El antídoto contra el estrés de la saturación de oferta puede ser encontrado en las cuatro R del marketing de reemplazamiento: reemplazar, reposicionar, reenvasar y reponer.
Reemplazar
Luego de la década de los ’80 proliferaron en los mercados masivos las variedades en las marcas. Salieron, por ejemplo, aguas minerales saborizadas y una cantidad de variedades de gaseosas y tés en lata.
En los ’90, sin embargo, la cuota de mercado de las bebidas carbonatadas livianas comenzó a decaer y marcas respetables como Coca-Cola y Pepsi comenzaron a reemplazar su oferta.
La estrategia de reemplazamiento se extiende también a las marcas. Dentro del límite del manejo de las opciones, existen también limitaciones en la habilidad de los consumidores para recordar y desarrollar percepciones sobre demasiados nombres de marcas en una categoría.
Cuando la venta de los autos Acura comenzaban a caer, la dirección determinó que existía una causa subyacente que eran las submarcas legend, Integra y Vigor las que estaban diluyendo el poder de la marca Acura frente a los competidores.
Acura cambió sus submarcas por designaciones de modelos alfanuméricos, reemplazando cuatro marcas por una y restituyéndole a ésta su foco original.
Reposicionar
Aunque la era del posicionamiento fue inaugurada unos 25 años atrás, toma mayor importancia hoy en un mercado en rápido movimiento.
Frente a la marea de segmentos de mercado y personalización, reposicionar una marca hoy para hacerla más accesible a un mayor número de consumidores puede, bajo ciertas circunstancias, ser beneficioso en la era del marketing de reemplazamiento.
Por ejemplo, muchos compradores que no están dentro del segmento de los “ricos ociosos” cuentan con dos incrustaciones de marcas en sus mentes.
Una es la ideal (“algún día tendré un Mercedes o un BMW”) y otra es la de aquí y ahora (“necesito un auto nuevo este año; creo que voy a probar un Taurus o un Accord”).
Reposicionar una marca para hacerla más accesible puede reemplazar aquellas dos marcas deseadas por una sola marca que le dé al consumidor la “vía de migración” desde el presente hacia el futuro sin nunca abandonar la marca.
Reenvasar
La estrategia de repackaging ya fue abrazada por los profesionales y los clientes, particularmente en el marketing del business-to-business.
La esencia de esta estrategia consiste en juntar múltiples productos, a veces incluyendo bienes de empresas competidoras, en una solución integrada y más simple con un único punto de contacto con el cliente.
Aumenta con esto el papel de los sistemas integradores y de los puntos de venta únicos en entornos de ventas complejas, que abarcan desde las redes de computación hasta servicios de comunicación.
Reponer
Aun siendo la menos innovadora, la estrategia de reponer es la más observada. A la vez, por la eliminación de múltiples opciones a lo largo del tiempo, es la estrategia que tiene el mayor impacto en la lealtad del cliente en el largo plazo.
Varias de las más destacadas marcas la han utilizado durante décadas, pero pocas son conscientes de su impacto en la sobreoferta.
En el contexto del marketing de sustitución, reponer significa simplemente proveer una continua serie de productos o servicios cero-defecto a la masa de consumidores a precios que no provoquen deserciones.
La premisa básica es la simplificación: el consumidor toma su decisión de marca sólo una vez, y entonces el fabricante “promete” mantener el producto o servicio actualizado, continuamente “lleno” o servido.
El marketing de reemplazamiento y sus cuatro R será aplicado por una creciente categoría de productos y servicios que los consumidores tomarán como genéricos y que simplificarán sus situaciones de compra.
Mientras el marketing de reeemplazamiento ayuda a asegurar que el consumidor no tendrá que lidiar con decisiones incrementales, los productos y servicios que concentran múltiples decisiones en una única solución reducirán el núemro total de decisiones que el consumidor deberá tomar.
Las cuatro R del marketing de reemplazamiento tienen dos puntos en común: para una creciente cantidad de consumidores, el tiempo es el más preciado y a la vez amenazado recurso y la simplificación es la necesidad de mayor crecimiento.
Estos factores se convierten en los filtros esenciales a través de los cuales los profesionales deberán tomar sus decisiones y lanzar sus programas y son los que determinarán que el destino de un producto o servicios sea sustitutivo o incremental.
Nuestro interrogante deberá ser: ¿Estamos ahorrando el tiempo de nuestros consumidores y simplificando sus vidas?
La era de la consolidaciónd e opciones ha llegado. Puede verse tanto en las tendencias a largo plazo como en las de corto, plasmada en un cambio de poder hacia el consumidor.
Los fabricantes dominaron desde 1900 hasta mediados de los 70. Entonces, cuando el uso de los códigos de barra les dio a los retailers el acceso a un mayor conocimiento del mercado y acerca del consujmidor final, el péndulo del poder se inclinó deramáticamente hacia el retailer.
Ahora, llegando a finales de la década, bien podrá ser recordada esta era como el momento en que los consumidores despojaron al retailer del bastón de mando.
Mientras el exceso de oferta siga invadiendo las masas en proporciones epidémicas, quienes adopten el marketing de sustitución serán cada vez más aceptados, a la vez que los multiplicadores de oferta serán gradualmente expulsados.
El antídoto contra el estrés de la saturación de oferta puede ser encontrado en las cuatro R del marketing de reemplazamiento: reemplazar, reposicionar, reenvasar y reponer.
Reemplazar
Luego de la década de los ’80 proliferaron en los mercados masivos las variedades en las marcas. Salieron, por ejemplo, aguas minerales saborizadas y una cantidad de variedades de gaseosas y tés en lata.
En los ’90, sin embargo, la cuota de mercado de las bebidas carbonatadas livianas comenzó a decaer y marcas respetables como Coca-Cola y Pepsi comenzaron a reemplazar su oferta.
La estrategia de reemplazamiento se extiende también a las marcas. Dentro del límite del manejo de las opciones, existen también limitaciones en la habilidad de los consumidores para recordar y desarrollar percepciones sobre demasiados nombres de marcas en una categoría.
Cuando la venta de los autos Acura comenzaban a caer, la dirección determinó que existía una causa subyacente que eran las submarcas legend, Integra y Vigor las que estaban diluyendo el poder de la marca Acura frente a los competidores.
Acura cambió sus submarcas por designaciones de modelos alfanuméricos, reemplazando cuatro marcas por una y restituyéndole a ésta su foco original.
Reposicionar
Aunque la era del posicionamiento fue inaugurada unos 25 años atrás, toma mayor importancia hoy en un mercado en rápido movimiento.
Frente a la marea de segmentos de mercado y personalización, reposicionar una marca hoy para hacerla más accesible a un mayor número de consumidores puede, bajo ciertas circunstancias, ser beneficioso en la era del marketing de reemplazamiento.
Por ejemplo, muchos compradores que no están dentro del segmento de los “ricos ociosos” cuentan con dos incrustaciones de marcas en sus mentes.
Una es la ideal (“algún día tendré un Mercedes o un BMW”) y otra es la de aquí y ahora (“necesito un auto nuevo este año; creo que voy a probar un Taurus o un Accord”).
Reposicionar una marca para hacerla más accesible puede reemplazar aquellas dos marcas deseadas por una sola marca que le dé al consumidor la “vía de migración” desde el presente hacia el futuro sin nunca abandonar la marca.
Reenvasar
La estrategia de repackaging ya fue abrazada por los profesionales y los clientes, particularmente en el marketing del business-to-business.
La esencia de esta estrategia consiste en juntar múltiples productos, a veces incluyendo bienes de empresas competidoras, en una solución integrada y más simple con un único punto de contacto con el cliente.
Aumenta con esto el papel de los sistemas integradores y de los puntos de venta únicos en entornos de ventas complejas, que abarcan desde las redes de computación hasta servicios de comunicación.
Reponer
Aun siendo la menos innovadora, la estrategia de reponer es la más observada. A la vez, por la eliminación de múltiples opciones a lo largo del tiempo, es la estrategia que tiene el mayor impacto en la lealtad del cliente en el largo plazo.
Varias de las más destacadas marcas la han utilizado durante décadas, pero pocas son conscientes de su impacto en la sobreoferta.
En el contexto del marketing de sustitución, reponer significa simplemente proveer una continua serie de productos o servicios cero-defecto a la masa de consumidores a precios que no provoquen deserciones.
La premisa básica es la simplificación: el consumidor toma su decisión de marca sólo una vez, y entonces el fabricante “promete” mantener el producto o servicio actualizado, continuamente “lleno” o servido.
El marketing de reemplazamiento y sus cuatro R será aplicado por una creciente categoría de productos y servicios que los consumidores tomarán como genéricos y que simplificarán sus situaciones de compra.
Mientras el marketing de reeemplazamiento ayuda a asegurar que el consumidor no tendrá que lidiar con decisiones incrementales, los productos y servicios que concentran múltiples decisiones en una única solución reducirán el núemro total de decisiones que el consumidor deberá tomar.
Las cuatro R del marketing de reemplazamiento tienen dos puntos en común: para una creciente cantidad de consumidores, el tiempo es el más preciado y a la vez amenazado recurso y la simplificación es la necesidad de mayor crecimiento.
Estos factores se convierten en los filtros esenciales a través de los cuales los profesionales deberán tomar sus decisiones y lanzar sus programas y son los que determinarán que el destino de un producto o servicios sea sustitutivo o incremental.
Nuestro interrogante deberá ser: ¿Estamos ahorrando el tiempo de nuestros consumidores y simplificando sus vidas?
La era de la consolidaciónd e opciones ha llegado. Puede verse tanto en las tendencias a largo plazo como en las de corto, plasmada en un cambio de poder hacia el consumidor.
Los fabricantes dominaron desde 1900 hasta mediados de los 70. Entonces, cuando el uso de los códigos de barra les dio a los retailers el acceso a un mayor conocimiento del mercado y acerca del consujmidor final, el péndulo del poder se inclinó deramáticamente hacia el retailer.
Ahora, llegando a finales de la década, bien podrá ser recordada esta era como el momento en que los consumidores despojaron al retailer del bastón de mando.
Mientras el exceso de oferta siga invadiendo las masas en proporciones epidémicas, quienes adopten el marketing de sustitución serán cada vez más aceptados, a la vez que los multiplicadores de oferta serán gradualmente expulsados.
