Marketing de adversarios

En su libro El marketing del siglo XXI, Don Peppers y Martha Rogers dicen que las empresas –cualquiera sea su porte– se encuentran ante la necesidad de reorganizarse y adaptar sus departamentos de marketing para adecuarlos a la nueva modalidad.

Los autores sostienen que es imposible siquiera hablar de marketing masivo sin pensar en los clientes y los comercializadores como adversarios.

La propia jerga del marketing masivo es el lenguaje de la guerra. Los comercializadores “apuntan” a los mercados, que son los “blancos” (targets). Miden la eficacia de los medios “contraponiéndolos” al blanco, al que “segmentan”.

Y si no están luchando con los clientes, luchan por ellos, en “peleas” de participación en los mercados con los competidores, o en las “guerras por las participaciones”.

Esta agresión es contagiosa. Los clientes saben que sus propios intereses chocan directamente con los que usted defiende.

Están “expuestos” a los mensajes publicitarios que usted emite, pero esta exposición es por completo independiente de sus experiencias con el producto.

Más aun, todas las experiencias que un cliente dado tiene con el producto parecerán a los ojos de la compañía que usted representa como independientes y separadas unas de otras.

Si usted no está en contacto directo con un cliente, si sus clientes se limitan a entrar en una tienda, comprar un producto y salir de nuevo y usted jamás llega a conocer sus identidades, entonces puede afirmarse que toda transacción de compra de un cliente es un episodio aislado.

Con el transcurso del tiempo un cliente puede alcanzar cierto nivel de comodidad con determinada marca o forma de producto, pero no existe una relación permanente entre usted y cualquiera de los clientes, ni siquiera entre usted y sus mejores clientes.

Esta situación determina que usted tenga una visión poco realista y, en definitiva, contraproducente de sus propios clientes.

Para generar un volumen más amplio de transacciones indiferenciadas en cualquier marco temporal, usted tiene que reducir el precio o aumentar la oferta de su producto o acentuar su esfuerzo promocional.

Esa es la simple e innegable realidad de la oferta y la demanda en un mundo económico “perfecto” de consumidores racionales e indiferenciados.

En realidad no importa mucho que usted dedique una proporción más considerable de su ganancia a la promoción o decida en cambio reducir el precio directo que se cobra por el producto mismo, devolver más tarde una parte al comprador, regalar la compra o financiar cupones que significan un descuento.

La verdad sencilla y matemática es que si usted quiere aumentar el volumen de ventas de unidades, debe estar preparado para contemplar cómo la mano todopoderosa e invisible de la “fría ciencia” se alarga y recorta un poco el margen de utilidades. Punto final, asunto concluido.

Si usted es un comercializador masivo y no tiene una relación permanente con cada cliente, su tarea es muy sencilla: generar más transacciones en estos clientes al costo más bajo posible. Es decir, gastando lo menos posible en descuentos, devoluciones o promociones.

Esto se asemeja directamente a incitar a los proveedores a fijar el precio más bajo posible. Los dos procesos –la incitación a los proveedores y la realización de transacciones masivas con el producto– son intrínsecamente contradictores.

Piénselo: su compañía probablemente tiene mejor relación con los proveedores que con sus propios clientes.

Aunque parezca irónico, a causa de la naturaleza interempresaria de los esfuerzos de marketing de sus proveedores, la relación que usted mantiene con ellos a menudo será mucho más fecunda y revelará más espíritu de colaboración mutua que la relación con los principales clientes, incluso si ocasionalmente uno enfrenta a unos proveedores con otros, para mantener bajos los costos.

Más aun, el consumidor moderno se ha visto condicionado para cambiar de marca respondiendo a los descuentos y las variaciones de los precios (muchos aprenden a abstenerse de comprar a menos que obtengan un descuento).

En el caso de los rubros más importantes, la mayoría de los compradores formulará su propia ecuación, equilibrando la calidad del producto, el servicio y el precio.

El nombre de la marca es un elemento de la calidad del producto que debe ser contemplado, aunque en general una marca conocida es sencillamente un prerrequisito necesario pero no suficiente de la compra.

La experiencia concreta de la compra aún se basará en una sola transacción por vez. Cuanto más regatean los consumidores, con cupones, alternativas competidoras y otras cosas por el estilo, más obligan al comercializador masivo a dar. Es un juego de suma cero. El mejor negocio para el consumidor es la pérdida para el comercializador.

En su libro El marketing del siglo XXI, Don Peppers y Martha Rogers dicen que las empresas –cualquiera sea su porte– se encuentran ante la necesidad de reorganizarse y adaptar sus departamentos de marketing para adecuarlos a la nueva modalidad.

Los autores sostienen que es imposible siquiera hablar de marketing masivo sin pensar en los clientes y los comercializadores como adversarios.

La propia jerga del marketing masivo es el lenguaje de la guerra. Los comercializadores “apuntan” a los mercados, que son los “blancos” (targets). Miden la eficacia de los medios “contraponiéndolos” al blanco, al que “segmentan”.

Y si no están luchando con los clientes, luchan por ellos, en “peleas” de participación en los mercados con los competidores, o en las “guerras por las participaciones”.

Esta agresión es contagiosa. Los clientes saben que sus propios intereses chocan directamente con los que usted defiende.

Están “expuestos” a los mensajes publicitarios que usted emite, pero esta exposición es por completo independiente de sus experiencias con el producto.

Más aun, todas las experiencias que un cliente dado tiene con el producto parecerán a los ojos de la compañía que usted representa como independientes y separadas unas de otras.

Si usted no está en contacto directo con un cliente, si sus clientes se limitan a entrar en una tienda, comprar un producto y salir de nuevo y usted jamás llega a conocer sus identidades, entonces puede afirmarse que toda transacción de compra de un cliente es un episodio aislado.

Con el transcurso del tiempo un cliente puede alcanzar cierto nivel de comodidad con determinada marca o forma de producto, pero no existe una relación permanente entre usted y cualquiera de los clientes, ni siquiera entre usted y sus mejores clientes.

Esta situación determina que usted tenga una visión poco realista y, en definitiva, contraproducente de sus propios clientes.

Para generar un volumen más amplio de transacciones indiferenciadas en cualquier marco temporal, usted tiene que reducir el precio o aumentar la oferta de su producto o acentuar su esfuerzo promocional.

Esa es la simple e innegable realidad de la oferta y la demanda en un mundo económico “perfecto” de consumidores racionales e indiferenciados.

En realidad no importa mucho que usted dedique una proporción más considerable de su ganancia a la promoción o decida en cambio reducir el precio directo que se cobra por el producto mismo, devolver más tarde una parte al comprador, regalar la compra o financiar cupones que significan un descuento.

La verdad sencilla y matemática es que si usted quiere aumentar el volumen de ventas de unidades, debe estar preparado para contemplar cómo la mano todopoderosa e invisible de la “fría ciencia” se alarga y recorta un poco el margen de utilidades. Punto final, asunto concluido.

Si usted es un comercializador masivo y no tiene una relación permanente con cada cliente, su tarea es muy sencilla: generar más transacciones en estos clientes al costo más bajo posible. Es decir, gastando lo menos posible en descuentos, devoluciones o promociones.

Esto se asemeja directamente a incitar a los proveedores a fijar el precio más bajo posible. Los dos procesos –la incitación a los proveedores y la realización de transacciones masivas con el producto– son intrínsecamente contradictores.

Piénselo: su compañía probablemente tiene mejor relación con los proveedores que con sus propios clientes.

Aunque parezca irónico, a causa de la naturaleza interempresaria de los esfuerzos de marketing de sus proveedores, la relación que usted mantiene con ellos a menudo será mucho más fecunda y revelará más espíritu de colaboración mutua que la relación con los principales clientes, incluso si ocasionalmente uno enfrenta a unos proveedores con otros, para mantener bajos los costos.

Más aun, el consumidor moderno se ha visto condicionado para cambiar de marca respondiendo a los descuentos y las variaciones de los precios (muchos aprenden a abstenerse de comprar a menos que obtengan un descuento).

En el caso de los rubros más importantes, la mayoría de los compradores formulará su propia ecuación, equilibrando la calidad del producto, el servicio y el precio.

El nombre de la marca es un elemento de la calidad del producto que debe ser contemplado, aunque en general una marca conocida es sencillamente un prerrequisito necesario pero no suficiente de la compra.

La experiencia concreta de la compra aún se basará en una sola transacción por vez. Cuanto más regatean los consumidores, con cupones, alternativas competidoras y otras cosas por el estilo, más obligan al comercializador masivo a dar. Es un juego de suma cero. El mejor negocio para el consumidor es la pérdida para el comercializador.