En opinión de un asesor del Consejo Económico y Comercial Estados Unidos-Cuba, una de las características del mercado cubano es que una gran porción de la población no solo está familiarizada con marcas norteamericanas sino que en muchos casos las prefiere.
Y eso a pesar de que se trata de una sociedad que ha vivido durante cincuenta años prácticamente sin publicidad, exceptuando carteles en los negocios. Los carteles callejeros y las plataformas publicitarias han sido usados para eslóganes y fines políticos en este país socialista. El acceso a Internet es limitado y demasiado caro para muchos, con un promedio salarial de US$ 20 por mes. La excepción son los médicos, enfermeras y otros profesionales clave.
Por un lado están las marcas que existían antes de la revolución en 1960: autos Buick, Chevy y Ford, que todavía recorren las rutas cubanas y funcionan como publicidad para esas marcas.
También están los productos que se venían y hasta en algunos casos se producían en la isla para vender al resto de américa latina antes de que el embargo fuera impuesto. Entre ellos figuran las hojillas Gillette, Coca-Cola, jabón Palmolive, Cheerios, pasta dental Colgate y pintura Sherwin Williams. Luego, a pesar del embargo, esas marcas no dejaron de estar en Cuba. Llegan por pedidos a parientes en Estados Unidos.
Pero hay marcas que son muy conocidas en Cuba y que nacieron después de la revolución de Castro. Nike y Calvin Kline, por ejemplo. ¿Cómo las conocen los cubanos? Por las películas y los programas de televisión de Estados Unidos, a los que tienen algún acceso. Ese es el medio que introduce las marcas. Otro canal de acceso a las marcas norteamericanas lo abren las visitas de familiares instalados en Estados Unidos. Las marcas de calzado y ropa que usan no pasan desapercibidas para ningún cubano. O por los turistas extranjeros, que son muchos.
De manera que cuando se levante el embargo, algo que muchos dicen no tardará en producirse, las marcas estadounidenses tendrán un interesante mercado para aprovechar. Interesante por el interés que despiertan, pero difícil por el escaso poder adquisitivo del cubano medio. Muy poca gente tiene acceso a pesos o dólares como para comprar productos norteamericanos.
Cuando se levante el embargo, los anunciantes deberán estar muy conscientes de que el mercado cubano será único con muchas necesidades y muchos deseos. Pero deberán adaptar sus precios a las posibilidades locales.
