Así lo destaca Boston Consulting Group (BCG) en su reciente reporte “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”.
Para este estudio BCG se centró en 18 bancos (incluyendo neobancos y bancos tradicionales) de la región. En concreto de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana. En él, aplicó la metodología de los análisis realizados en 2019 y 2021 en colaboración con Google sobre marketing digital y su impacto en el negocio.
En ellos, se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: Naciente, Emergente, Conectado y Multimomento, dependiendo del grado creciente de desarrollo en este ámbito.
“El reporte muestra que las empresas más evolucionadas en marketing digital han incrementado las ventas y la eficiencia de costos, confirmando resultados muy similares a los del informe de 2021 e identificando oportunidades de mejora concretas para banca en la región”, explica Federico Muxí, managing director y senior partner de BCG y uno de los coautores del informe.
Oportunidades para las instituciones financieras latinoamericanas
El estudio destaca que Latinoamérica es una región especialmente interesante a la hora de abordar el marketing digital y que la industria de instituciones financieras es una de las que tiene mayor potencial de valor. Los diferentes países de la región comparten una serie de características específicas que hacen que las capacidades de marketing digital sean aún más relevantes:
• En general, la penetración bancaria en Latinoamérica es baja y se sitúa de media en torno al 50%, frente a un 97% en mercados más maduros como el europeo.
• La relevancia del celular es alta: la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales. Además, se espera que el tráfico de datos a través del teléfono móvil se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 en la región, por encima de la media global, lo que confirma este canal como una herramienta atractiva de contacto con los bancos.
• El número de productos bancarios por consumidor en Latinoamérica es notablemente bajo en comparación con otras regiones más maduras.
• Finalmente, se prevé un aumento de la inversión en marketing digital. Su crecimiento se espera que se mantenga en torno al 18% en el próximo lustro, siendo las instituciones financieras el tercer sector que más invierte, con unos 700 millones de dólares anuales.
“Los bancos de Latinoamérica son conscientes de la relevancia de la digitalización de sus servicios. En muchos países de la región han progresado de manera significativa respecto al uso, por ejemplo, de canales digitales, alcanzando un 60 o 70%”, indica Alfonso Astudillo, managing & partner de BCG.
“Sin embargo, la menor madurez digital de las instituciones financieras latinoamericanas respecto a las empresas de este sector en Europa es un hecho. En este análisis detectamos que ningún banco de Latinoamérica ha alcanzado el mayor nivel de madurez digital, lo que representa una gran oportunidad de mejora potencial para este sector”, añade.
Incrementar la madurez del marketing digital tiene un mayor impacto de negocio en Latinoamérica que en otras zonas más maduras, con un aumento medio del 25% en beneficios y eficiencias de costos aproximadamente. Además, muestra una relación positiva con múltiples métricas de retención y activación de consumidores.
Capacidades para la madurez digital
Para desarrollar de forma estable y permanente el marketing digital a lo largo de todas las etapas de venta, las entidades latinoamericanas deben trabajar en seis capacidades de madurez: tres técnicas (data estratégica, automatización y tecnología integrada, y medición end-to-end) y tres organizativas (talento con mejores habilidades, equipos ágiles con una cultura a prueba de fallos y el desarrollo de nuevos modelos de asociación), todas ellas imprescindibles si quieren avanzar en este sentido.
Garantizar la consecución de resultados de forma sencilla y rápida pasa por emplear cinco principios específicos a la hora de abordar estas capacidades:
• Contar con un enfoque end-to-end que les permita eliminar silos y priorizar acciones transversales a través de diferentes disciplinas.
• Orientar su trabajo hacia resultados de negocio.
• Capacitar a los equipos existentes para obtener resultados sostenibles y que se puedan mantener en el tiempo.
• Tener mentalidad de ensayo y aprendizaje en las capacidades de marketing.
• Conseguir el apoyo total del comité de dirección para transmitir valor.
“Aquellas instituciones que aborden este tema con determinación verán impactos en ingresos, costos y cuota de mercado, permitiéndoles distanciarse de sus competidores, con clientes más satisfechos y una relación más sólida”, señala el managing director y senior partner de BCG. “La madurez del marketing digital se posiciona como una fuente de ventaja competitiva para las instituciones que apuesten por su desarrollo estratégico”, concluye Federico Muxí.
