Lumia y Custoo redefinen métricas del streaming para orientar inversión publicitaria en Argentina

El streaming atraviesa un cambio en la forma de medir el desempeño de canales y programas en Argentina: el número de reproducciones o viewers dejó de ser el indicador central para evaluar impacto y orientar presupuestos publicitarios. En ese escenario, un informe elaborado por Lumia a partir de datos de Custoo, su plataforma de inteligencia para streaming, pone el foco en la calidad de la audiencia, la identificación de tráfico artificial y la lectura contextual de variaciones que, a simple vista, podrían interpretarse de manera errónea.

El documento parte de una premisa: las audiencias cambian de plataforma en minutos, consumen distintos formatos en simultáneo y reaccionan a acontecimientos culturales que reordenan la atención. A ese comportamiento se suma un fenómeno que, según el informe, preocupa a la industria: la manipulación artificial de métricas. La posibilidad de inflar audiencias mediante bots o tráfico no orgánico puede generar picos de espectadores que no representan consumo real, con consecuencias directas para marcas, productores y plataformas.

En términos operativos, Custoo analiza audiencias en tiempo real y permite detectar patrones irregulares e identificar comportamientos atípicos compatibles con tráfico artificial. El objetivo es ofrecer una lectura más precisa del rendimiento real de cada canal y responder preguntas que van más allá del volumen: quiénes integran la audiencia, cuánto tiempo permanecen conectados, cómo evoluciona minuto a minuto y si los números reflejan interés genuino o una métrica inflada. “El desafío ya no consiste solamente en medir audiencias, sino en comprender su calidad, su comportamiento y su autenticidad”, señaló Sebastián González, CEO de Lumia.

El Mundial de fútbol aparece como caso de análisis para observar cómo un evento de alcance global redistribuye el consumo. Al comparar el desempeño de los principales canales argentinos entre mayo y junio de 2026, el informe registró movimientos marcados. TN pasó de 61.728 espectadores promedio en mayo a 40.980 en junio, una caída de 20.748 viewers (-33,6%), el descenso más pronunciado del período. Blender bajó de 11.221 a 8.571 (-23,6%). Luzu registró una retracción del 3,8%, al pasar de 83.993 a 80.803 espectadores promedio.

En el extremo opuesto, algunos canales crecieron en audiencia promedio: Telefe subió 35,6%, Crónica 18,6% y Olga 11,1%. La lectura del informe es que, frente a un gran acontecimiento cultural, las audiencias no desaparecen, sino que se redistribuyen, con cambios en hábitos y prioridades de consumo en plazos muy cortos.

El trabajo también advierte sobre interpretaciones lineales: una caída del 33,6% podría leerse como un problema de programación, pero el contexto del ecosistema completo puede cambiar esa conclusión. Del mismo modo, un pico puede responder a una noticia inesperada, un invitado de alto impacto o a comportamientos artificiales.

En la planificación de inversión publicitaria, el informe plantea que un alto volumen de espectadores no garantiza afinidad con una marca ni mejores resultados de campaña. La planificación requiere evaluar evolución de audiencia, franjas horarias, formatos con mejor retención y consistencia del comportamiento, además de distinguir crecimiento orgánico de movimientos atípicos. “Ya no se trata simplemente de elegir el canal con más viewers”, afirmó González.