Decir “lujo barato” es, en el sentido estricto de la lengua castellana, lo que ahora se llama un oxímoron, o sea dos palabras o expresiones de significado opuesto que originan un nuevo sentido. Si una marca conocida como “exclusiva” se vende en liquidaciones a precios de oferta, el resultado es que la imagen de la marca queda dañada.
Lacoste aprendió esta dura lección de la peor manera. Habiendo recurrido a las ofertas con el objeto de liquidar excedentes a precio de costo, descubrió que los acaudalados consumidores de sus prendas dejaron de comprarlas cuando vieron, por ejemplo, que sus choferes se compraban y lucían las mismas prendas que ellos. La marca del cocogrilo había perdido prestigio y tuvo que ser retirada del mercado durante por lo menos un año.
Nirmalya Kumar, profesor de marketing de la London Business School, explica que cuando una marca se vende a precio de oferta con cierta frecuencia sin una buena razón, el resultado es que pierde distinción.
“Lujo implica exclusividad. Mi definición de lujo es algo inalcanzable o difícil de alcanzar”, dice Nic Hall, director de comprensión del consumidor en Research International. “En cuanto una marca se coloca al alcance de mucha gente se mete en problemas”. Hall dice que Gucci, Chanel y Christian Dior se degradan cuando colocan sus artículos al alcance del bolsillo de mucha gente.
Muchas marcas han usado el “factory outlet” para desprenderse de líneas discontinuadas. Lugares que por más glamorosos que se presenten, están a un paso de una estación de servicio.
Otra manera de desvalorizar una marca es reunirlas y venderlas bajo el mismo techo: Gucci, Prada, Ralph Lauren…de todo como en botica. Es, por cierto, un recurso bastante usado, sobre todo para vender en lugares alejados de los exclusivos locales de cada una de las marcas en el centro de la ciudad, donde se venden a precio normal.
También es posible adornar una liquidación con un poco de estatus. Muchas tiendas organizan liquidaciones “sólo con invitación” como una forma de privilegiar a sus mejores clientes y contactos de prensa. Las liquidaciones privadas actúan como filtro y el ambiente controlado agrega percepción de valor a la experiencia de comprar a bajo precio.
Yoox, una empresa italiana de tres años de edad, tiene un modelo sencillo: toma de la temporada que acaba de terminar prendas de vestir y accesorios de las 300 marcas más exclusivas y las vende por Internet con grandes descuentos. Vende en más de 15 países europeos y el año pasado hizo el lanzamiento en Estados Unidos, donde ya recoge 10% de su recaudación mensual. Su director, Federico Marchetti, cree que evita los peligros más dañinos de vender a precio de oferta con una combinación de elegancia en la presentación y cuidado en la selección de mercadería. Como la suya es una oferta online, está muy lejos de la experiencia única de comprar en boutique y además apela a un público diferente. Su público es más joven y con menos dinero pero está ingresando al mundo de las marcas de lujo.
En el caso de Yoox, entonces, las marcas salen beneficiadas tanto como sus consumidores. El sitio web tiene estilo y no pregona sus descuentos, las piezas son cuidadosamente seleccionadas por Marchetti y la entrega está de acuerdo con el nivel de la compra.
Decir “lujo barato” es, en el sentido estricto de la lengua castellana, lo que ahora se llama un oxímoron, o sea dos palabras o expresiones de significado opuesto que originan un nuevo sentido. Si una marca conocida como “exclusiva” se vende en liquidaciones a precios de oferta, el resultado es que la imagen de la marca queda dañada.
Lacoste aprendió esta dura lección de la peor manera. Habiendo recurrido a las ofertas con el objeto de liquidar excedentes a precio de costo, descubrió que los acaudalados consumidores de sus prendas dejaron de comprarlas cuando vieron, por ejemplo, que sus choferes se compraban y lucían las mismas prendas que ellos. La marca del cocogrilo había perdido prestigio y tuvo que ser retirada del mercado durante por lo menos un año.
Nirmalya Kumar, profesor de marketing de la London Business School, explica que cuando una marca se vende a precio de oferta con cierta frecuencia sin una buena razón, el resultado es que pierde distinción.
“Lujo implica exclusividad. Mi definición de lujo es algo inalcanzable o difícil de alcanzar”, dice Nic Hall, director de comprensión del consumidor en Research International. “En cuanto una marca se coloca al alcance de mucha gente se mete en problemas”. Hall dice que Gucci, Chanel y Christian Dior se degradan cuando colocan sus artículos al alcance del bolsillo de mucha gente.
Muchas marcas han usado el “factory outlet” para desprenderse de líneas discontinuadas. Lugares que por más glamorosos que se presenten, están a un paso de una estación de servicio.
Otra manera de desvalorizar una marca es reunirlas y venderlas bajo el mismo techo: Gucci, Prada, Ralph Lauren…de todo como en botica. Es, por cierto, un recurso bastante usado, sobre todo para vender en lugares alejados de los exclusivos locales de cada una de las marcas en el centro de la ciudad, donde se venden a precio normal.
También es posible adornar una liquidación con un poco de estatus. Muchas tiendas organizan liquidaciones “sólo con invitación” como una forma de privilegiar a sus mejores clientes y contactos de prensa. Las liquidaciones privadas actúan como filtro y el ambiente controlado agrega percepción de valor a la experiencia de comprar a bajo precio.
Yoox, una empresa italiana de tres años de edad, tiene un modelo sencillo: toma de la temporada que acaba de terminar prendas de vestir y accesorios de las 300 marcas más exclusivas y las vende por Internet con grandes descuentos. Vende en más de 15 países europeos y el año pasado hizo el lanzamiento en Estados Unidos, donde ya recoge 10% de su recaudación mensual. Su director, Federico Marchetti, cree que evita los peligros más dañinos de vender a precio de oferta con una combinación de elegancia en la presentación y cuidado en la selección de mercadería. Como la suya es una oferta online, está muy lejos de la experiencia única de comprar en boutique y además apela a un público diferente. Su público es más joven y con menos dinero pero está ingresando al mundo de las marcas de lujo.
En el caso de Yoox, entonces, las marcas salen beneficiadas tanto como sus consumidores. El sitio web tiene estilo y no pregona sus descuentos, las piezas son cuidadosamente seleccionadas por Marchetti y la entrega está de acuerdo con el nivel de la compra.
