Continúa el debate en Estados Unidos sobre la responsabilidad de las empresas
que fabrican alimentos, de las agencias que idean los comerciales y del Estado
como árbitro final. En el ámbito de la escuela de negocios Wharton,
se pusieron sobre la mesa argumentos que sintetizan las posiciones en pugna.
Los académicos intentaban responderpreguntas como¿cuál debería
ser la respuesta de las empresas que fabrican, venden o anuncian alimentos calóricos
o grasos? ¿Deberían cambiar sus estrategias de marketing? ¿Están
obligadas a promover productos más sanos aunque el público prefiera
los otros? ¿Quién es responsable por lo que come una persona?
Según Patti Williams, profesora de marketing, el tema es complejo. Las
empresas están entre la espada y la pared porque los consumidores dicen
que quieren comidas más sanas pero compran las otras. Cita el ejemplo de
una cadena de restaurantes que intentó reducir el tamaño de sus
porciones y fue criticada duramente por sus clientes hasta que decidió
volver a los tamaños originales. Ella cree que las empresas están
ante una situación muy difícil. Quieren, de verdad, ofrecer alternativas
más sanas por todas estas cuestiones que se relacionan con la obesidad.
Kraft Foods, por ejemplo, aceptó interrumpir los avisos publicitarios de
galletitas Oreo, Chips Ahoy y Kool-Aid dirigidos a niños de 6 a 11 años.
Además de la pérdida de ventas que eso puede causarle, también
la acusan de que sólo lo hizo cuando fue presionada por grupos de consumidores
y para impedir regulación por parte del gobierno.
La decisión de Kraft también preocupó a sus colegas en la
industria. Cuando una empresa retira la publicidad dirigida al público
infantil, dicen, está reconociendo que hay algo malo en esa publicidad.
Y muchos se niegan a aceptar alguna culpabilidad. Williams cree, sin embargo,
que Kraft hizo lo correcto. Las empresas deben avenirse a cambiar de productos
si fuera necesario, a perder clientes si fuera necesario. Lo menos que deberían
hacer, según ella, es abandonar los tamaños “maxi”, porque
han dejado de tener connotación positiva. Admite que no sabe muy bien cuál
debería ser la respuesta ética a esta alternativa: dar a los clientes
lo que ellos piden o decirles que cambien por algo que es mejor para ellos.
Barbara Kahn, también académica, cree que nadie está obligando
a la gente a comer mal. Hay personas a quienes no parece importarle el tema de
los kilos. “Si vivimos en un mercado libre, el marketing tiene derecho a
dirigirse a ellos con sus mensajes.
Las empresas están cambiando estrategias porque descubren que al ofrecer
más frutas y ensaladas aumentan sus ventas, sigue Kahn. A la gente le gusta
tener esas opciones y no es un buen modelo pedirle a las empresas que les digan
a la gente qué comer y qué no. Eso sería pedirle que sean
paternalistas. Pero una cosa es cierta. La gente no sabe medir lo que come. Ya
no se come para no tener hambre. Eso pasa con los adultos y no con los niños.
Cuando los chicos no tienen hambre no comen. Los adultos, en cambio desaprendieron
esto”.
Algunas investigaciones sugieren ahora que los adultos ni siquiera saben cuántas
calorías consumen. Cualquier intento de reducir los tamaños de las
porciones, o de cambiar hábitos de comer en general, sugiere que los consumidores
están dispuestos a asumir “responsabilidad personal” por sus
actos. Esa es otra frase baqueteada en el debate por la obesidad. Shelley Rosen,
miembro de un equipo de trabajo de McDonald´s, dice que la gente es responsable
de sus decisiones en la vida. “Lo que nosotros, y otras marcas, tratamos
de hacer es ofrecer opciones para que ellos tomen las decisiones acertadas basándose
en sus propias necesidades. Si ellos no compran lo que nosotros ofrecemos, entonces
esos artículos desaparecerán del menú. Todas las decisiones
que tomamos están basadas en los que los clientes dicen que quieren comer”.
Otros en esta contienda dicen que la responsabilidad personal sólo llega
hasta determinado punto. El caso de las dos adolescentes que demandaron
a McDonald´s, un juicio que fue dos veces desestimado por el tribunal y volvió
a reinstalarse en enero de este año, agita el fantasma de una catarata
de juicios similares contra otras cadenas de restaurantes. Por ese temor la Casa
de Representantes de Estados Unidos aprobó una ley el año pasado
llamada “The Personal Responsibility in Food Consumption Act”
(ley de responsabilidad personal en consumo de alimentos) para proteger a las
empresas de los juicios por obesidad.
El grupo lobista Alliance for American Advertising fue formado este año
para convencer a los legisladores de que no introduzcan proyectos que restrinjan
la publicidad de alimentos orientados a los niños. Un portavoz dijo a la
prensa que el tema refiere a la primera enmienda constitucional porque atenta
contra el derecho de libertad de expresión. Desde la vereda de enfrente
les recuerdan los casos de la publicidad de cigarrillos y alcohol.
Los más enconados críticos argumentan que los fabricantes de alimentos
imponen productos malsanos y critican los avisos para vender esos alimentos tanto
como los productos mismos. Esos avisos, dicen, no están sólo en
la televisión, están en internet, en videojuegos y en teléfonos
celulares. Se apoyan en la opinión de nutricionistas que investigaron la
relación entre publicidad y obesidad infantil.
“Las empresas de fast food dicen que tienen opciones saludables en
sus menús y que dan información nutricional sobre determinados artículos”,
dice Lisa Bolton, también catedrática de Wharton. “Dicen que
no les corresponde eliminar opciones. El problema es que muchos anuncios publicitarios
sobre estos productos están orientados a una parte muy vulnerable de la
población: los niños. En cuanto uno comienza a usar dibujitos animados,
a conectar productos con películas infantiles y demás, la pregunta
entonces es ¿pueden los consumidores tomar decisiones informadas cuando
se los está inundando de material de marketing para alterar su conducta?
Las empresas pueden contestar que los niños no toman las decisiones de
compra; que son sus padres, pero todos sabemos cuán persuasivos pueden
ser los niños”.
Según la profesora Sonya Grier, las empresas deberían hacer lo posible
por cambiar los hábitos de la gente, para que elijan comidas más
sanas. Pero que ofrezcan ambas cosas para no dañar la posibilidad de elegir.
Los consumidores no saben de calorías ni de la grasa que contiene la comida.
Hay que convencerlos de que compren los potes de frutas que vende McDonald´s,
por ejemplo”.
Continúa el debate en Estados Unidos sobre la responsabilidad de las empresas
que fabrican alimentos, de las agencias que idean los comerciales y del Estado
como árbitro final. En el ámbito de la escuela de negocios Wharton,
se pusieron sobre la mesa argumentos que sintetizan las posiciones en pugna.
Los académicos intentaban responderpreguntas como¿cuál debería
ser la respuesta de las empresas que fabrican, venden o anuncian alimentos calóricos
o grasos? ¿Deberían cambiar sus estrategias de marketing? ¿Están
obligadas a promover productos más sanos aunque el público prefiera
los otros? ¿Quién es responsable por lo que come una persona?
Según Patti Williams, profesora de marketing, el tema es complejo. Las
empresas están entre la espada y la pared porque los consumidores dicen
que quieren comidas más sanas pero compran las otras. Cita el ejemplo de
una cadena de restaurantes que intentó reducir el tamaño de sus
porciones y fue criticada duramente por sus clientes hasta que decidió
volver a los tamaños originales. Ella cree que las empresas están
ante una situación muy difícil. Quieren, de verdad, ofrecer alternativas
más sanas por todas estas cuestiones que se relacionan con la obesidad.
Kraft Foods, por ejemplo, aceptó interrumpir los avisos publicitarios de
galletitas Oreo, Chips Ahoy y Kool-Aid dirigidos a niños de 6 a 11 años.
Además de la pérdida de ventas que eso puede causarle, también
la acusan de que sólo lo hizo cuando fue presionada por grupos de consumidores
y para impedir regulación por parte del gobierno.
La decisión de Kraft también preocupó a sus colegas en la
industria. Cuando una empresa retira la publicidad dirigida al público
infantil, dicen, está reconociendo que hay algo malo en esa publicidad.
Y muchos se niegan a aceptar alguna culpabilidad. Williams cree, sin embargo,
que Kraft hizo lo correcto. Las empresas deben avenirse a cambiar de productos
si fuera necesario, a perder clientes si fuera necesario. Lo menos que deberían
hacer, según ella, es abandonar los tamaños “maxi”, porque
han dejado de tener connotación positiva. Admite que no sabe muy bien cuál
debería ser la respuesta ética a esta alternativa: dar a los clientes
lo que ellos piden o decirles que cambien por algo que es mejor para ellos.
Barbara Kahn, también académica, cree que nadie está obligando
a la gente a comer mal. Hay personas a quienes no parece importarle el tema de
los kilos. “Si vivimos en un mercado libre, el marketing tiene derecho a
dirigirse a ellos con sus mensajes.
Las empresas están cambiando estrategias porque descubren que al ofrecer
más frutas y ensaladas aumentan sus ventas, sigue Kahn. A la gente le gusta
tener esas opciones y no es un buen modelo pedirle a las empresas que les digan
a la gente qué comer y qué no. Eso sería pedirle que sean
paternalistas. Pero una cosa es cierta. La gente no sabe medir lo que come. Ya
no se come para no tener hambre. Eso pasa con los adultos y no con los niños.
Cuando los chicos no tienen hambre no comen. Los adultos, en cambio desaprendieron
esto”.
Algunas investigaciones sugieren ahora que los adultos ni siquiera saben cuántas
calorías consumen. Cualquier intento de reducir los tamaños de las
porciones, o de cambiar hábitos de comer en general, sugiere que los consumidores
están dispuestos a asumir “responsabilidad personal” por sus
actos. Esa es otra frase baqueteada en el debate por la obesidad. Shelley Rosen,
miembro de un equipo de trabajo de McDonald´s, dice que la gente es responsable
de sus decisiones en la vida. “Lo que nosotros, y otras marcas, tratamos
de hacer es ofrecer opciones para que ellos tomen las decisiones acertadas basándose
en sus propias necesidades. Si ellos no compran lo que nosotros ofrecemos, entonces
esos artículos desaparecerán del menú. Todas las decisiones
que tomamos están basadas en los que los clientes dicen que quieren comer”.
Otros en esta contienda dicen que la responsabilidad personal sólo llega
hasta determinado punto. El caso de las dos adolescentes que demandaron
a McDonald´s, un juicio que fue dos veces desestimado por el tribunal y volvió
a reinstalarse en enero de este año, agita el fantasma de una catarata
de juicios similares contra otras cadenas de restaurantes. Por ese temor la Casa
de Representantes de Estados Unidos aprobó una ley el año pasado
llamada “The Personal Responsibility in Food Consumption Act”
(ley de responsabilidad personal en consumo de alimentos) para proteger a las
empresas de los juicios por obesidad.
El grupo lobista Alliance for American Advertising fue formado este año
para convencer a los legisladores de que no introduzcan proyectos que restrinjan
la publicidad de alimentos orientados a los niños. Un portavoz dijo a la
prensa que el tema refiere a la primera enmienda constitucional porque atenta
contra el derecho de libertad de expresión. Desde la vereda de enfrente
les recuerdan los casos de la publicidad de cigarrillos y alcohol.
Los más enconados críticos argumentan que los fabricantes de alimentos
imponen productos malsanos y critican los avisos para vender esos alimentos tanto
como los productos mismos. Esos avisos, dicen, no están sólo en
la televisión, están en internet, en videojuegos y en teléfonos
celulares. Se apoyan en la opinión de nutricionistas que investigaron la
relación entre publicidad y obesidad infantil.
“Las empresas de fast food dicen que tienen opciones saludables en
sus menús y que dan información nutricional sobre determinados artículos”,
dice Lisa Bolton, también catedrática de Wharton. “Dicen que
no les corresponde eliminar opciones. El problema es que muchos anuncios publicitarios
sobre estos productos están orientados a una parte muy vulnerable de la
población: los niños. En cuanto uno comienza a usar dibujitos animados,
a conectar productos con películas infantiles y demás, la pregunta
entonces es ¿pueden los consumidores tomar decisiones informadas cuando
se los está inundando de material de marketing para alterar su conducta?
Las empresas pueden contestar que los niños no toman las decisiones de
compra; que son sus padres, pero todos sabemos cuán persuasivos pueden
ser los niños”.
Según la profesora Sonya Grier, las empresas deberían hacer lo posible
por cambiar los hábitos de la gente, para que elijan comidas más
sanas. Pero que ofrezcan ambas cosas para no dañar la posibilidad de elegir.
Los consumidores no saben de calorías ni de la grasa que contiene la comida.
Hay que convencerlos de que compren los potes de frutas que vende McDonald´s,
por ejemplo”.
