Las trampas del contenido patrocinado

Se calcula que los anunciantes van a gastar en Estados Unidos US$ 1.900 millones en contenido patrocinado este año, 22% más que en 2012, según eMarketer. Para 2017, calcula que la cifra llegará a US$ 3.100 millones. Esos dólares representan una luz en un panorama generalmente oscuro. El gasto en avisos para revistas y diarios se calcula que se contraerá a US$ 32.000 millones en 2013 de US$ 33.000 millones el año pasado, anticipa eMarketer.

Para los anunciantes, el atractivo es simple las audiencias entienden que los anunciantes tienen una relación comercial con un editor. Al empaquetar sus mensajes publicitarios en un formato que parece contenido editorial – llamándolos otra cosa, por ejemplo “contenido patrocinado, o contenido asociado – esperan aprovechar la confianza y buena voluntad que la editorial ha construido con el público. En ese atractivo se mezcla también un poco de confusión.

El acuerdo es complicado. A los editores les interesa tener ese tipo de avisos, con el ingreso que significan, pero les debería preocupar lo que esa invasión publicitaria significa para sus marcas. Ya los avisos se multiplican y dominan. Hay algunos que tienen titulares y estilos editoriales como si fueran noticia verdadera. Algunas publicaciones llegan a pedirse a sus propios redactores que creen notas patrocinadas por sus anunciantes para asegurarse de que tengan el tono editorial adecuado. Y así, la línea divisoria entre contenido editorial y publicitario es cada vez más borrosa.

Pero la Federal Trade Commission parece decidida a poner alguna claridad en esta mezcla La agencia ha organizado un seminario para que todos entiendan bien cuáles son las mejores prácticas en esta materia y para que los consumidores sean capaces de reconocer el contenido publicitario del contenido editorial. Mientras no haya un estándar que defina con claridad cuando un contenido se pasa de la raya, cada editor decide por su cuenta.