Las métricas que reflejan el comportamiento del consumidor

Por Juan Camilo Varga s (*)

Entra a una tienda (física o virtual), evalúa las alternativas presentes (independientemente si las conocía antes o no) y determina en función de la ocasión, cuál elección es la que más le conviene (es decir, no siempre le conviene lo mismo).

El programa de medición de marca también es similar entre las organizaciones de consumo masivo, tecnología y durables: Preguntar a los consumidores qué marcas de la categoría conoce; de esas, cuáles considera comprar, y cuál preferiría, además de otros elementos como los atributos asociados a cada marca del mercado, y buscar explicar desde estos, los elementos que impulsan la preferencia.

Medir el desempeño de marca es una práctica sana que fomenta las discusiones respecto de lo que ayuda a la organización a lograr sus objetivos de mercado, tomando de manera informada las mejores decisiones posibles para garantizar que los recursos de los colaboradores y los accionistas están siendo correctamente invertidos. La parte nociva es usar las métricas comúnmente aceptadas sin cuestionar si responden bien a los objetivos de la organización.

Puede ser que una marca sea nueva en el mercado, y tenga ya resultados en ventas por contar con distribución en varios lugares y un precio de introducción. Una medición tradicional va a subestimar su desempeño, porque bajo la mecánica tradicional, el encuestado debe declarar que la marca es conocida antes de seleccionarla como preferida.

Puede que haya otra marca muy apetecida en el mercado, con un precio relativamente alto. Una medición tradicional va a sobrestimar su desempeño, porque bajo la mecánica tradicional de preguntar “¿Cuál de estas prefieres?”, no se le presenta al encuestado ninguna información que guíe el costo beneficio de la selección comparativamente con otras alternativas.

Mediciones cercanas 

En el caso de la medición del desempeño de marca, es deseable reflejar con mayor fidelidad el comportamiento del consumidor, y esto no necesariamente implica complejizar la medición. Por ejemplo, se podría presentar un escenario de diferentes opciones de producto con sus correspondientes precios, para que el participante seleccione el más conveniente. Incluso podrían haber escenarios cambiando los precios y las marcas, para evaluar la propensión a seleccionar un producto mientras van cambiando las condiciones de su contexto competitivo. Gracias a las encuestas digitales, todo esto podría incluirse en cuestionarios cortos y entretenidos para los participantes.

Esto traería grandes ventajas, como poder analizar por separado los elementos que hacen que una marca tolere precios más altos (premium) versus los elementos que hacen que sea seleccionada por la mayoría de las personas (volumen), para elaborar recomendaciones a la medida, dependiendo de si se trata de una marca en búsqueda de ser exclusiva, masiva, o una combinación de ambas, pues no todas las marcas buscan lo mismo.

Hace bastantes años que existen mediciones más cercanas a la realidad, en que una alta capacidad ciencia de datos y el acceso a información real de ventas del mercado, han podido establecer que mientras que los datos de preferencia declarada pueden predecir cifras de market share en un 60% de las ocasiones, ejercicios más realistas de selección, usando técnicas de conjoint -como las implementadas en GfK Brand Architect (metodología de tracking de marca)-, la predicción llegó a 78% de las ocasiones en el mismo conjunto de datos.

(*) Client Solutions Director | GfK Marketing & Consumer Intelligence.