Por Marc Compte-Pujol; y Mireia Fernández-Ardèvol (*)
Por otra parte, los tres estereotipos más habituales sobre los consumidores de edad avanzada son no saber utilizar tecnologías digitales; su debilidad física y su inferioridad intelectual –aunque son más mito que realidad, siguen siendo comunes en la industria publicitaria–.
¿Cómo es posible justificar este trato discriminatorio? Es habitual que las marcas promuevan un culto a la juventud que elude mostrar el proceso de envejecimiento físico. En realidad, la publicidad refleja los valores de unas sociedades, las nuestras, donde la vejez está penalizada, donde se celebra haber llegado a los 100 años, pero se espera que escondamos las arrugas y las canas que van surgiendo mientras se alcanza esta edad.
La discriminación por edad no es un fenómeno nuevo. En los años sesenta, el gerontólogo Robert Butler ya acuñó el término edadismo, aunque hasta 2022 no ha entrado en el diccionario de la RAE. Y si bien afecta a todas las edades, es más persistente en el caso de las personas mayores. Por eso ya hay quien lo ha bautizado como “viejismo”, un término que parece tener sus orígenes en Argentina.
Tradicionalmente, la incorporación de personas de la tercera edad en los anuncios se ha hecho de un modo insensible, buscando el humor a través de la burla. Como bien apunta Luis Bassat, el humor es uno de los principales caminos creativos en publicidad, ya que algo divertido suele ser notorio, memorable e incluso puede difundirse por vías que no impliquen el pago de un espacio publicitario tradicional. O, como diría el creativo publicitario Daniel Solana, se busca hacer reír para que las piezas publicitarias sean “comestibles”.
En esta línea encontramos campañas clásicas como la de Wendy’s Where’s The Beef?“ (1984) o la más reciente This Is Getting Old (2018), del corredor de bolsa estadounidense E-Trade.
A pesar del viejismo imperante, los discursos antiedadistas empiezan a permear gracias, en parte, a diversas iniciativas institucionales. La campaña global de concienciación #AWorld4AllAges de la OMS ha supuesto un punto de inflexión. Lanzada en 2021 con el apoyo de sus 194 estados miembros, tiene como objetivo cambiar la forma de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento.
En el ámbito español, la campaña Cuenta conmigo, impulsada desde Soy mayor, soy como tú, busca mostrar la diversidad de las personas mayores para cambiar una narrativa que no representa a las personas mayores ni su diversidad. En definitiva, una demostración de cómo la publicidad –territorio edadista por excelencia– también puede servir como herramienta fundamental para poner fin a esta lacra global.
Algo está cambiando
Algunas marcas comerciales se están sumando, con campañas publicitarias que no se avergüenzan de mostrar protagonistas carismáticos de edad avanzada que huyen de los estereotipos negativos tradicionales.
El sector de alimentación y bebidas ha sido especialmente activo en este sentido. Fueron precursoras Coca-Cola, con el Encuentro entre Josep Mascaró y Aitana (2009), protagonizado por un anciano de 102 años con el rol de sabio, bailando, socializando y montando en bici, y Campofrío, con su Larga vida (2013), que mostraba gente mayor activa, extrovertida e independiente, rompiendo varios estereotipos de decadencia y fragilidad, si bien reforzaba, seguramente de manera inconsciente, otros estereotipos edadistas no tan positivos ni realistas.
Les siguieron Chocolates Valor, con su apuesta por José Coronado como embajador de marca desde 2017, los helados Magnum, con anuncios como The Will with Iris Apfel (2019), hasta la más reciente Get old or get classic (2022), o Bitter Kas, con Old is Cool (2023). Cabe señalar que estas tres marcas representan a los mayores de 65 de un modo similar: con carácter y sofisticación.
Las principales marcas de belleza y cuidado personal también se muestran cada vez más sensibles con el colectivo de edad avanzada, visibilizándolo de un modo más respetuoso y aspiracional. La pionera en este ámbito es probablemente Dove (Unilever), con campañas como Pro-Age, #BeautyBias o #KeepTheGrey. The Body Shop ha tomado una posición similar al eliminar los términos antiedad, antienvejecimiento o rejuvenecimiento de sus productos, consciente de que promueven el edadismo. También Gillette ha realizado campañas que, si bien quizás no luchan directamente contra el edadismo, sí que muestran la tercera edad desde el respeto y la ternura, como en Handle With Care (2017).
Asimismo, destacamos el sector de la moda, que ha encontrado un filón en este grupo de edad y comienza a contratar modelos principales mayores para sus campañas, como muestran las iniciativas de Zara con Ángela Molina, L’Oréal con sus nuevas influencers de hasta 84 años, o la más reciente de Loewe con Maggie Smith, la oscarizada actriz de 88 años.
La publicidad no es precisamente inocua. Aunque está cambiando, lo habitual es que estereotipe y genere sesgos negativos sobre la vejez de los que ni siquiera nos damos cuenta. En este sentido, le invitamos a hacer el siguiente ejercicio la próxima vez que vea un anuncio: ¿Aparece alguna persona mayor? ¿Cómo se muestra? ¿Se parece a las personas mayores que tiene a su alrededor? ¿Cambiaría su percepción si se cambiara a ese personaje por alguien más joven? ¿Y por una persona racializada o LGBTIQA+?
(*) Marc Compte-Pujol es Profesor Responsable en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, UOC – Universitat Oberta de Catalunya; y Mireia Fernández-Ardèvol Profesora de Comunicación Digital e Investigadora Sénior, UOC – Universitat Oberta de Catalunya.
