Martin Riley, CMO de Pernod Ricard y presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA según siglas inglesas), cree que son tiempos interesantes para el marketing. En una entrevista concedida recientemente, afirmó que las empresas y sus marcas tienen un papel clave en el cambiante mundo actual. La gente les está pidiendo, explica, que tengan conciencia social sobre algo más que le entrega funcional de un producto o de un servicios. Si bien esto no es algo totalmente nuevo, es más importante hoy más que nunca porque el entorno en que se opera está en permanente cambio.
Cuando una marca representa algo, dice Riley, es mucho más probable que la gente se muestre dispuesta a involucrarse en un nivel más profundo, y eso la diferenciará de sus competidores. Estos son tiempos de mucha transparencia y mucha conectividad, en que la gente habla todo el tiempo de los marcas en los medios sociales. Casi habría que pensar en marcas como gente y dotarlas de todas las características que las vuelvan relevantes e interesantes. Las marcas más exitosas serán las que mejor escuchan y mejor respondan a las necesidades de la gente.
Y agrega: “La conectividad permite que prosperen los movimientos. Movimientos no son sólo para la democracia y los partidos políticos, sino que hay todo tipo de temas que preocupan a los consumidores, como el ambiente o las obras de caridad. Las marcas se han tomado esto en serio y hemos visto ejemplos fantásticos de co-creación en esta conectividad”.
El reclamo que Riley hace a las marcas –que “representen algo”– se repite en una investigación dada a conocer en la Conferencia Global de Anunciantes organizada por la WFA. Ese trabajo mostró que los anunciantes globales están en un todo de acuerdo en que ese objetivo será cada vez más importante en el futuro para crear marcas.
Riley, como jefe de la WFA, admite que hay muchos esfuerzos por regular el marketing en todo el mundo. Muchas de esas iniciativas surgen de legítimas preocupaciones sociales, como el aumento de la obesidad, el daño provocado por el alcohol y la recolección de datos como amenaza a la privacidad en el mundo online. En cuanto a eso, los gerentes de marca deben, dice, dar un paso atrás, involucrar a todos los stakeholders y tratar de entender las preocupaciones de la gente para encontrar una solución.
También cree que el marketing y la publicidad tienen una fuerza abrumadoramente positiva en la sociedad porque ofrece opciones, porque constantemente entretiene y asombra y porque sostiene financieramente todo tipo de eventos deportivos y culturales… y también porque es parte de lo que hace mover la economía. “Si no defendemos el rol de la publicidad en la sociedad, nadie más lo va a hacer. Y yo creo que la WFA tiene un gran papel en esta misiónâ€.
