Los datos corresponden a las 13 semanas de finalizaron el 24 de marzo y se comparan con el mismo período el año pasado.
Según el Banc of America Securities, la venta de marcas blancas (marcas propias de los supermercados) subieron por lo menos de 6% a 7% en 20 de las 35 categorías de productos envasados que la firma investigó. Pero en la categoría alimentos el aumento no se dio. Aunque algunas marcas de valor aumentaron sus ventas — como el detergente Purex, de Dial Corp,el Suave de Unilever, y las baterías de Rayovac Corp. – los analistas explican que factores ajenos a la economía blanda ayudaron a acelerar este crecimiento. Entre ellos figuran los fuertes aumentos de precios en los productos de papel, la fortaleza de algunos programas de marcas blancas de Wal Mart y la disminución del ritmo de innovación de nuevos productos.
Las marcas de los supermercados no representaban tanto peligro desde 1992, cuando Philip Morris USA bajó el precio de los cigarrillos para hacer frente a la competencia de las marcas blancas, y Procter & Gamble sacaba sus “precios bajos todos los días” también para combatir a las marcas blancas.
William Steele, analista de Banc of America responsabiliza el aumento de las marcas blancas a la ausencia de innovación genuina durante el año pasado.
“El error más grande que he visto es que para lograr ganancias de corto plazo, las empresas recortaron el gasto para apuntalar sus marcas. O sea que gastaron menos en innovación, en publicidad y en promoción. Todas ellas son marcas que, si no se innova y no se hace publicidad, corren el riesgo de convertirse en commodities.
La categoría de pañales desechables es el ejemplo típico: las marcas famosas cobran más, innovan menos y el castigo que obtienen es el crecimiento en las ventas de marcas blancas. P&G y Kimberly-Clark Corp. subieron sus precios 6% a 8% el año pasado. Simultáneamente, las grandes mejoras de producto, que a finales de los ’90 se venían produciendo cada 9-12 meses para las marcas de pañales, se han reducido hasta casi desaparecer.
P&G, por ejemplo, desde que sacó sus Pampers Rash Guard hace dos años, los únicos nuevos productos que sacó imitan los Huggies y Kimberly Clark sólo hizo mejoras menores en absorbencia y prevención de pérdida en los Huggies para igualar a los Pampers.
Por su parte, minoristas como Wal-Mart han desplegado una estrategia muy inteligente para sus marcas blancas. Cuando P&G y K-C subieron los precios de sus pañales, Wal Mart mantuvo el mismo nivel de precios en su línea White Cloud. El resultado fue que la marca, cuyo precio originalmente se ubicaba entre el de los Luv (de P&G) y el de los Pampers, ahora es 7% más barata que los Luvs.
Los directivos de P&G y K-C reconocen la necesidad de mejorar los productos para combatir a las marcas de supermercados, según Jim Ginrich, , analista de la unidad Sanford Berstein de Alliance Capital Management.
En lugar de ampliar su línea de pañales, P&G está ampliando el nombre Pampers hacia otra categoría de productos para bebés con los baberos descartables Pampers Bibsters, que comenzarán a distribuirse este mes.
También disminuyó la actividad de nuevos productos en Cloros Co. Y Dial, que en los últimos años incluyó varias categorías o sacó marcas nuevas, y este año se dedicó a arreglar problemas con sus marcas y categorías más tradicionales. Esas empresas junto con Unilever y P&G, están procediendo a desprenderse de negocios “no centrales” para concentrarse en sus marcas centrales, y eso quiere decir gastar más en innovación y publicidad. Ésa va a ser su respuesta a las marcas blancas.
En realidad, fuertes esfuerzos de marketing combinados con nuevos productos contuvieron el avance de las marcas de supermercados en algunas categorías, como hojillas de afeitar, pasta dental y cremas de limpieza para la piel.
En la categoría champú (US$ 1.900 millones) las ventas de marcas blancas y su participación se mantuvieron estables aun cuando P&G subió sus precios 8,9%, sacó Physique a US$ 6 ó US$ 7 el frasco y volvió a presentar Pantene y VS Sassoon el año pasado.
La participación de O&G en champú cayó 0,4 puntos a 32,6%, pero esa pérdida se debió totalmente a su esfuerzo fallido de subir el precio de VS Sassoon en septiembre, lo cual hizo caer las ventas de la marca 49% y su participación cayó 0,9 puntos a 15 aun cuando su precio subió 72%. Con Pantene, donde P&G subió precios más modestamente – 10,7% –, las ventas crecieron 0,4%.
La buena noticia para P&G, que está reduciendo 17.000 empleos para ayudar a financiar sus reducciones de precio, es que el crecimiento de las marcas blancas se limita a las categorías de belleza.
Jack Neff
Crain Communications
©Advertising Age / MERCADO
Los datos corresponden a las 13 semanas de finalizaron el 24 de marzo y se comparan con el mismo período el año pasado.
Según el Banc of America Securities, la venta de marcas blancas (marcas propias de los supermercados) subieron por lo menos de 6% a 7% en 20 de las 35 categorías de productos envasados que la firma investigó. Pero en la categoría alimentos el aumento no se dio. Aunque algunas marcas de valor aumentaron sus ventas — como el detergente Purex, de Dial Corp,el Suave de Unilever, y las baterías de Rayovac Corp. – los analistas explican que factores ajenos a la economía blanda ayudaron a acelerar este crecimiento. Entre ellos figuran los fuertes aumentos de precios en los productos de papel, la fortaleza de algunos programas de marcas blancas de Wal Mart y la disminución del ritmo de innovación de nuevos productos.
Las marcas de los supermercados no representaban tanto peligro desde 1992, cuando Philip Morris USA bajó el precio de los cigarrillos para hacer frente a la competencia de las marcas blancas, y Procter & Gamble sacaba sus “precios bajos todos los días” también para combatir a las marcas blancas.
William Steele, analista de Banc of America responsabiliza el aumento de las marcas blancas a la ausencia de innovación genuina durante el año pasado.
“El error más grande que he visto es que para lograr ganancias de corto plazo, las empresas recortaron el gasto para apuntalar sus marcas. O sea que gastaron menos en innovación, en publicidad y en promoción. Todas ellas son marcas que, si no se innova y no se hace publicidad, corren el riesgo de convertirse en commodities.
La categoría de pañales desechables es el ejemplo típico: las marcas famosas cobran más, innovan menos y el castigo que obtienen es el crecimiento en las ventas de marcas blancas. P&G y Kimberly-Clark Corp. subieron sus precios 6% a 8% el año pasado. Simultáneamente, las grandes mejoras de producto, que a finales de los ’90 se venían produciendo cada 9-12 meses para las marcas de pañales, se han reducido hasta casi desaparecer.
P&G, por ejemplo, desde que sacó sus Pampers Rash Guard hace dos años, los únicos nuevos productos que sacó imitan los Huggies y Kimberly Clark sólo hizo mejoras menores en absorbencia y prevención de pérdida en los Huggies para igualar a los Pampers.
Por su parte, minoristas como Wal-Mart han desplegado una estrategia muy inteligente para sus marcas blancas. Cuando P&G y K-C subieron los precios de sus pañales, Wal Mart mantuvo el mismo nivel de precios en su línea White Cloud. El resultado fue que la marca, cuyo precio originalmente se ubicaba entre el de los Luv (de P&G) y el de los Pampers, ahora es 7% más barata que los Luvs.
Los directivos de P&G y K-C reconocen la necesidad de mejorar los productos para combatir a las marcas de supermercados, según Jim Ginrich, , analista de la unidad Sanford Berstein de Alliance Capital Management.
En lugar de ampliar su línea de pañales, P&G está ampliando el nombre Pampers hacia otra categoría de productos para bebés con los baberos descartables Pampers Bibsters, que comenzarán a distribuirse este mes.
También disminuyó la actividad de nuevos productos en Cloros Co. Y Dial, que en los últimos años incluyó varias categorías o sacó marcas nuevas, y este año se dedicó a arreglar problemas con sus marcas y categorías más tradicionales. Esas empresas junto con Unilever y P&G, están procediendo a desprenderse de negocios “no centrales” para concentrarse en sus marcas centrales, y eso quiere decir gastar más en innovación y publicidad. Ésa va a ser su respuesta a las marcas blancas.
En realidad, fuertes esfuerzos de marketing combinados con nuevos productos contuvieron el avance de las marcas de supermercados en algunas categorías, como hojillas de afeitar, pasta dental y cremas de limpieza para la piel.
En la categoría champú (US$ 1.900 millones) las ventas de marcas blancas y su participación se mantuvieron estables aun cuando P&G subió sus precios 8,9%, sacó Physique a US$ 6 ó US$ 7 el frasco y volvió a presentar Pantene y VS Sassoon el año pasado.
La participación de O&G en champú cayó 0,4 puntos a 32,6%, pero esa pérdida se debió totalmente a su esfuerzo fallido de subir el precio de VS Sassoon en septiembre, lo cual hizo caer las ventas de la marca 49% y su participación cayó 0,9 puntos a 15 aun cuando su precio subió 72%. Con Pantene, donde P&G subió precios más modestamente – 10,7% –, las ventas crecieron 0,4%.
La buena noticia para P&G, que está reduciendo 17.000 empleos para ayudar a financiar sus reducciones de precio, es que el crecimiento de las marcas blancas se limita a las categorías de belleza.
Jack Neff
Crain Communications
©Advertising Age / MERCADO
