Madrid, 11 de enero de 2007.- Edelman, la firma de relaciones públicas
independiente más grande del mundo, desarrolló en el Departamento
de Investigación en España un estudio sobre “La Imagen de la
Empresa Familiar”. El mismo busca realizar un diagnostico sobre la percepción
que existe sobre las empresas familiares y sus principales fortalezas y debilidades.
En los últimos años, las empresas familiares han adquirido un importante
nivel de complejidad. Un claro ejemplo es la cantidad de empresas familiares que
se encuentran cotizando en bolsa actualmente. En España, por ejemplo, 50%
de las empresas nacionales que cotizan en la bolsa son familiares.
Mas aún, de acuerdo a un informe de Harvard Business School (2001), las
empresas familiares representan dos tercios del total mundial de compañías.
A su vez estas constituyen entre el 80% y el 90% del tejido norteamericano, representando
aproximadamente el 50% del PBI y el 60% del empleo. Más aún, el
37% de las compañías que integran la lista Fortune 500 son empresas
familiares. De todos modos, sigue existiendo una fuerte asociación entre
empresa familiar y Pequeña y Mediana Empresa (PyME).
Hoy por hoy, la opinión pública presenta un creciente interés
en las empresas familiares como generadoras de riqueza y empleo. Consecuentemente
se observa la necesidad por parte de éstas de trasmitir una imagen de marca
definida y de comunicar y difundir mensajes específicos sobre aquellos
atributos que la distinguen y posicionan en el mercado.
El estudio
La empresa familiar cuenta con una buena imagen pública – 62% de los encuestados
la calificaron como Muy Buena o Bastante Buena -. Éstas son percibidas
como capaces de establecer relaciones de confianza con sus clientes, empelados,
comunidades en las que operan, y sectores implicados en su actividad. A la vez,
se las ve como compañías que están regidas por valores que
van mas allá de los criterios habituales de adaptación a los mercados
en los que operan, como son los económicos y empresariales. De todos modos,
si bien éstas son percibidas como empresas nobles, no pierden su lado competitivo.
El conocimiento del sector es un atributo clave con el que cuentan las empresas
familiares.
Por otro lado, a la hora de identificar aquellos elementos que contribuyen a proyectar
una imagen desfavorable para este tipo de empresas, el estudio realizado por Edelman
revela que 98,7% de los encuestados piensa que este tipo de empresas son especialmente
vulnerables a los problemas familiares. Mientras que 74,3% expresa que son poco
profesionales en la gestión, y 65,1% que son conservadoras en la toma de
decisiones de negocios.
El estudio desarrollado por Edelman reveló que la falta de comunicación
entre familiares es la principal causa de fracaso en el proceso de sucesión.
El 61,2% de los encuestados expresó que la mayor debilidad de las empresas
familiares es la falta de planificación de la sucesión, mientras
que 79,6% consideró que la falta de comunicación entre los familiares
y la discrepancia ente éstos son la principal causa de que las empresas
familiares no superen el relevo generacional. Un 37,5% de los encuestados considera
que las empresas no familiares sobreviven más tiempo que las familiares.
Los encuestados notan que hay una evolución en las políticas de
comunicación de las empresas familiares. El 75,7% de los participantes
afirma que ésta ha mejorado en los últimos años. El 52,6%
afirma que hay una mayor visibilidad de su implicación en la vida empresarial,
mientras que el 42,7% dice que hay una mayor presencia en foros profesionales
y el 42,1% nota una mayor visibilidad en los medios de comunicación.
De todos modos, es aún necesario que éstas desarrollen acciones
de comunicación de manera profesional. En primer lugar, el 66,4% de los
encuestados reconocieron que la comunicación de estas organizaciones se
sigue caracterizando por ser poco o nada proactiva; mientras que 66,4% afirma
que es poco o nada transparente, y el 65,1% considera que no transmite su ventaja
competitiva.
A su vez, el estudio desarrollado por Edelman afirma que las acciones de comunicación
mejor percibidas por el público son aquellas que se orientan a lograr notoriedad
pública y visibilidad de la marca: la publicidad y el patrocinio son, por
lo tanto, las acciones más valoradas. Por el contrario, las acciones orientadas
a lograr presencia de la familia en los medios son mal percibidas por la opinión
pública.
Por su parte, el empresario familiar cumple un papel principal en la política
de comunicación de una empresa. Éste constituye uno de los activos
de la reputación de la compañía puesto que en muchas ocasiones
se asocia la imagen de la empresa con la del empresario familiar. Los encuestados
señalaron que el mismo debe centrarse en tener una presencia activa en
foros de debate y encuentros (57,2%), definir las grandes líneas de comunicación
de la compañía (53,9), liderar las acciones de relaciones institucionales
con administraciones públicas y agentes sociales (52,6), contar una alta
visibilidad en los medios de comunicación (50%) y finalmente, ser el portavoz
principal en caso de una crisis (40,79%).
Datos interesantes sobre el estudio:
· · Los elementos característicos de las Empresas Familiares
que identifican los encuestados son:
o o Ofrecen productos y servicios desarrollados (66,4%)
o o Cuentan con marcas muy definidas (53,9%)
o o Cuentan con la confianza de los clientes (53,9%)
· · Los principales atributos positivos que los encuestados vinculan
a la imagen de las empresas familiares son:
o o Compromiso con la calidad en productos y servicios (75,6%)
o o Historia y Tradición (73%)
o o Responsabilidad social y cercanía con la sociedad (62,5%)
o o Vocación de permanencia a largo plazo (61,8%)
o o Responsabilidad con las personas que trabajan en ella (48%)
o o Valores sólidos de servicio a la comunidad (29,6%)
· · Los encuestados consideran a las Empresas Familiares como:
o o Empresas con gran conocimiento del sector en el que operan (68,2%)
o o Dinámicas (50%)
o o Competitivas (47,3%)
o o Con capacidad de adaptación a nuevos mercados (45,4%)
o o Con capacidad de Liderar sus respectivos sectores (45,3%)
o o Bien gestionadas (42,1%)
o o Innovadoras (37,5%)
· · Valoración de las acciones de comunicación concretas
desarrolladas con puntuaciones del 1 al 5 (siendo 1 Muy mala y 5 Excelente):
o o Publicidad (2,8)
o o Patrocinios (2,7)
o o Acciones de Relaciones Públicas, Eventos, organización de Seminarios
y Foros y acciones para lograr la presencia del CEO en los medios (2,4.)
o o Acciones de CSR y marketing social (2,2)
o o acciones de comunicación que se orientan a lograr la presencia de la
familia en los medios (2,1)
###
Acerca del Estudio
El Estudio Sobre la Imagen de la Empresa Familiar en España ha sido realizado
por el Departamento de Investigación de Edelman España. El objetivo
del estudio es el de realizar un diagnóstico de la percepción que
existe sobre las empresas familiares y sobre sus principales fortalezas y debilidades
Para ello, Edelman, con el apoyo y la colaboración del Instituto de la
Empresa Familiar, realizó, durante los meses de junio y septiembre de 2006,
encuestas a 153 líderes de opinión a través de un cuestionario
on line estructurado. Los líderes de opinión seleccionados representaron
a cinco categorías diferentes de actores que se relacionan con la empresa
familiar: periodistas de diarios económicos y nacionales, catedráticos
y académicos especializados en empresa familiar, directores de comunicación
de empresas no familiares, directores de comunicación de empresas familiares
y consultores especializados en empresa familiar.
El margen de error de esta investigación es de ± 7.9 % para un margen
de confianza: 95,5% (2 Sigma) y varianza: p=q=50
A los resultados de esta encuesta se ha sumado el análisis de 3.225 noticias
sobre empresa familiar aparecidas en prensa económica y general durante
el periodo comprendido entre el primer semestre de 2004 y el primer semestre de
2006.
Finalmente, la agencia ha realizado diez entrevistas en profundidad a Directores
de Comunicación de Empresas Familiares, académicos, consultores
especializados y periodistas con la finalidad de tener información cualitativa
complementaria que enriqueciese el análisis de los datos.
Madrid, 11 de enero de 2007.- Edelman, la firma de relaciones públicas
independiente más grande del mundo, desarrolló en el Departamento
de Investigación en España un estudio sobre “La Imagen de la
Empresa Familiar”. El mismo busca realizar un diagnostico sobre la percepción
que existe sobre las empresas familiares y sus principales fortalezas y debilidades.
En los últimos años, las empresas familiares han adquirido un importante
nivel de complejidad. Un claro ejemplo es la cantidad de empresas familiares que
se encuentran cotizando en bolsa actualmente. En España, por ejemplo, 50%
de las empresas nacionales que cotizan en la bolsa son familiares.
Mas aún, de acuerdo a un informe de Harvard Business School (2001), las
empresas familiares representan dos tercios del total mundial de compañías.
A su vez estas constituyen entre el 80% y el 90% del tejido norteamericano, representando
aproximadamente el 50% del PBI y el 60% del empleo. Más aún, el
37% de las compañías que integran la lista Fortune 500 son empresas
familiares. De todos modos, sigue existiendo una fuerte asociación entre
empresa familiar y Pequeña y Mediana Empresa (PyME).
Hoy por hoy, la opinión pública presenta un creciente interés
en las empresas familiares como generadoras de riqueza y empleo. Consecuentemente
se observa la necesidad por parte de éstas de trasmitir una imagen de marca
definida y de comunicar y difundir mensajes específicos sobre aquellos
atributos que la distinguen y posicionan en el mercado.
El estudio
La empresa familiar cuenta con una buena imagen pública – 62% de los encuestados
la calificaron como Muy Buena o Bastante Buena -. Éstas son percibidas
como capaces de establecer relaciones de confianza con sus clientes, empelados,
comunidades en las que operan, y sectores implicados en su actividad. A la vez,
se las ve como compañías que están regidas por valores que
van mas allá de los criterios habituales de adaptación a los mercados
en los que operan, como son los económicos y empresariales. De todos modos,
si bien éstas son percibidas como empresas nobles, no pierden su lado competitivo.
El conocimiento del sector es un atributo clave con el que cuentan las empresas
familiares.
Por otro lado, a la hora de identificar aquellos elementos que contribuyen a proyectar
una imagen desfavorable para este tipo de empresas, el estudio realizado por Edelman
revela que 98,7% de los encuestados piensa que este tipo de empresas son especialmente
vulnerables a los problemas familiares. Mientras que 74,3% expresa que son poco
profesionales en la gestión, y 65,1% que son conservadoras en la toma de
decisiones de negocios.
El estudio desarrollado por Edelman reveló que la falta de comunicación
entre familiares es la principal causa de fracaso en el proceso de sucesión.
El 61,2% de los encuestados expresó que la mayor debilidad de las empresas
familiares es la falta de planificación de la sucesión, mientras
que 79,6% consideró que la falta de comunicación entre los familiares
y la discrepancia ente éstos son la principal causa de que las empresas
familiares no superen el relevo generacional. Un 37,5% de los encuestados considera
que las empresas no familiares sobreviven más tiempo que las familiares.
Los encuestados notan que hay una evolución en las políticas de
comunicación de las empresas familiares. El 75,7% de los participantes
afirma que ésta ha mejorado en los últimos años. El 52,6%
afirma que hay una mayor visibilidad de su implicación en la vida empresarial,
mientras que el 42,7% dice que hay una mayor presencia en foros profesionales
y el 42,1% nota una mayor visibilidad en los medios de comunicación.
De todos modos, es aún necesario que éstas desarrollen acciones
de comunicación de manera profesional. En primer lugar, el 66,4% de los
encuestados reconocieron que la comunicación de estas organizaciones se
sigue caracterizando por ser poco o nada proactiva; mientras que 66,4% afirma
que es poco o nada transparente, y el 65,1% considera que no transmite su ventaja
competitiva.
A su vez, el estudio desarrollado por Edelman afirma que las acciones de comunicación
mejor percibidas por el público son aquellas que se orientan a lograr notoriedad
pública y visibilidad de la marca: la publicidad y el patrocinio son, por
lo tanto, las acciones más valoradas. Por el contrario, las acciones orientadas
a lograr presencia de la familia en los medios son mal percibidas por la opinión
pública.
Por su parte, el empresario familiar cumple un papel principal en la política
de comunicación de una empresa. Éste constituye uno de los activos
de la reputación de la compañía puesto que en muchas ocasiones
se asocia la imagen de la empresa con la del empresario familiar. Los encuestados
señalaron que el mismo debe centrarse en tener una presencia activa en
foros de debate y encuentros (57,2%), definir las grandes líneas de comunicación
de la compañía (53,9), liderar las acciones de relaciones institucionales
con administraciones públicas y agentes sociales (52,6), contar una alta
visibilidad en los medios de comunicación (50%) y finalmente, ser el portavoz
principal en caso de una crisis (40,79%).
Datos interesantes sobre el estudio:
· · Los elementos característicos de las Empresas Familiares
que identifican los encuestados son:
o o Ofrecen productos y servicios desarrollados (66,4%)
o o Cuentan con marcas muy definidas (53,9%)
o o Cuentan con la confianza de los clientes (53,9%)
· · Los principales atributos positivos que los encuestados vinculan
a la imagen de las empresas familiares son:
o o Compromiso con la calidad en productos y servicios (75,6%)
o o Historia y Tradición (73%)
o o Responsabilidad social y cercanía con la sociedad (62,5%)
o o Vocación de permanencia a largo plazo (61,8%)
o o Responsabilidad con las personas que trabajan en ella (48%)
o o Valores sólidos de servicio a la comunidad (29,6%)
· · Los encuestados consideran a las Empresas Familiares como:
o o Empresas con gran conocimiento del sector en el que operan (68,2%)
o o Dinámicas (50%)
o o Competitivas (47,3%)
o o Con capacidad de adaptación a nuevos mercados (45,4%)
o o Con capacidad de Liderar sus respectivos sectores (45,3%)
o o Bien gestionadas (42,1%)
o o Innovadoras (37,5%)
· · Valoración de las acciones de comunicación concretas
desarrolladas con puntuaciones del 1 al 5 (siendo 1 Muy mala y 5 Excelente):
o o Publicidad (2,8)
o o Patrocinios (2,7)
o o Acciones de Relaciones Públicas, Eventos, organización de Seminarios
y Foros y acciones para lograr la presencia del CEO en los medios (2,4.)
o o Acciones de CSR y marketing social (2,2)
o o acciones de comunicación que se orientan a lograr la presencia de la
familia en los medios (2,1)
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Acerca del Estudio
El Estudio Sobre la Imagen de la Empresa Familiar en España ha sido realizado
por el Departamento de Investigación de Edelman España. El objetivo
del estudio es el de realizar un diagnóstico de la percepción que
existe sobre las empresas familiares y sobre sus principales fortalezas y debilidades
Para ello, Edelman, con el apoyo y la colaboración del Instituto de la
Empresa Familiar, realizó, durante los meses de junio y septiembre de 2006,
encuestas a 153 líderes de opinión a través de un cuestionario
on line estructurado. Los líderes de opinión seleccionados representaron
a cinco categorías diferentes de actores que se relacionan con la empresa
familiar: periodistas de diarios económicos y nacionales, catedráticos
y académicos especializados en empresa familiar, directores de comunicación
de empresas no familiares, directores de comunicación de empresas familiares
y consultores especializados en empresa familiar.
El margen de error de esta investigación es de ± 7.9 % para un margen
de confianza: 95,5% (2 Sigma) y varianza: p=q=50
A los resultados de esta encuesta se ha sumado el análisis de 3.225 noticias
sobre empresa familiar aparecidas en prensa económica y general durante
el periodo comprendido entre el primer semestre de 2004 y el primer semestre de
2006.
Finalmente, la agencia ha realizado diez entrevistas en profundidad a Directores
de Comunicación de Empresas Familiares, académicos, consultores
especializados y periodistas con la finalidad de tener información cualitativa
complementaria que enriqueciese el análisis de los datos.
