Las marcas enfrentan el desafío de no solo captar la atención, sino también lograr que la conversación sobre ellas persista en el tiempo. El talkability, entendido como la capacidad de generar y sostener conversaciones en torno a una marca, adquiere relevancia estratégica en la construcción de reputación y comunidad.
De acuerdo con datos del sector, el 74 % de los directores de marketing planea aumentar recursos en marketing experiencial, disciplina que prioriza la interacción directa con los consumidores. Paralelamente, el 66 % de los consumidores manifiesta una percepción más positiva hacia una marca después de vivir una experiencia presencial, lo que refuerza la importancia de diseñar eventos que impulsen el diálogo.
Germán Romero, business development director executive en Another, agencia especializada en comunicación estratégica en América Latina, sostiene que la generación de conversación es un proceso planificado. “La conversación no se improvisa. Las marcas que logran mantenerse presentes en la mente del consumidor son las que entienden que el talkability se diseña, no se viraliza por accidente”, afirmó Romero.
El enfoque estratégico implica dejar de considerar el talkability como un resultado accidental, para transformarlo en un objetivo trazado desde la narrativa y el diseño de experiencias.
Romero identifica cinco ejes para construir un talkability eficaz: priorizar una narrativa clara sobre el formato; interpretar la cultura antes que buscar la oportunidad coyuntural; propiciar contenido que los usuarios sientan propio; anteponer la reputación a la visibilidad efímera; y planificar, incentivar y medir la conversación para evaluar el impacto real.
El especialista subraya la importancia de contar con una intención clara: “Generar conversación es vital, pero si no hay una intención detrás —un propósito, una activación, un camino claro a la acción—, el eco termina vacío. El talkability debe ser tan estratégico como la conversión misma”.
El diseño y la medición de la conversación se consolidan como componentes fundamentales para comprender el alcance de las acciones de marketing experiencial. La confianza y la credibilidad surgen como activos más valiosos que la viralidad momentánea.
