La venta directa en nuestro país

La venta directa es un negocio que mueve US$ 83.600 millones al año en todo el mundo, ocupa a 34 millones de personas y sus protagonistas aseguran que se trata de un sistema eficaz, con un gran potencial de crecimiento a futuro.

Según la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), que reúne a las empresas comercializadoras de 70% de los productos que se venden en la Argentina mediante esta estrategia, la venta directa consiste en la comercialización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores, fuera de un local minorista determinado y en el domicilio mismo del consumidor. El concepto difiere del tradicional por cuanto la empresa pone la totalidad de su fuerza de venta en la calle e instrumenta una red de ascensos y recompensas. Esta red multinivel se basa en el volumen de ventas, por un lado, y en el reclutamiento de nuevos adherentes que retroalimenten el sistema, por el otro.

Con un volumen de ventas de $ 1.193 millones para el año 2000, la venta directa creció en la Argentina 12% respecto de 1999. Asimismo, durante el año pasado generó trabajo para 476.000 personas, aumentando 15% su plantel de revendedores, respecto del año anterior. Los números demuestran que el sistema es altamente resistente a crisis económicas, y que el antídoto reside en su misma estructura.

La fórmula es sencilla. El elevado índice de desocupación que afecta a la Argentina funcionó como disparador de una importante masa de gente que invirtió el dinero de sus ahorros, indemnizaciones o seguros en la adquisición de kits o derechos de las empresas de venta directa y se incorporaron al circuito como una poderosas fuerza de re-venta.

Así, a medida que la cifra de desempleo creció, la venta directa se fue transformando en una oportunidad de trabajo concreto para algunos y de negocio para otros.

Ventajas personalizadas Una de las mayores potencialidades del sistema es el contacto personalizado con los clientes. Generalmente el vendedor se inicia con una cartera constituida por sus allegados, y el entorno donde se efectúa el proceso de venta es familiar al consumidor (hogar, trabajo, clubes, etcétera). “Sin tener que acercarse a los negocios tradicionales, reciben la mercadería en su casa y se sienten partícipes de una comercialización regular y a precios competitivos. Así, el consumidor lo reconoce, cada vez más, como un canal opcional para acceder a ciertas necesidades”, explica Jorge Méndez, presidente de Cavedi. Otra fortaleza del sistema reside en el reclutamiento de revendedores, que se incorporan a la empresa como asociados. Por un lado, esta modalidad no genera ningún tipo de dependencia legal e impositiva con la misma, de modo tal que las estructuras de las empresas dedicadas a la venta directa se sostienen con aportes tributarios mínimos y bajos costos fijos. Por otra parte, se implementa de hecho la metodología de ingresos por objetivos, que aseguran un interesante piso de negocios. Una característica común y estratégica entre las empresas de venta directa (sobre todo las de tradición estadounidense), es el fuerte entrenamiento psicológico que reciben los revendedores. A través de la aprehensión del nuevo concepto de marketing multinivel, la empresa se garantiza una fuerza de venta pro activa que se autopotencia a partir de sus propias expectativas de crecimiento personal, lo cual le imprime un dinamismo fundamental a la hora de ganar mercados y posicionar productos. Directo al futuro De acuerdo con el análisis de los protagonistas y del presidente de Cavedi, el actual nivel de maduración de la venta directa no sólo promete continuar la línea ascendente de crecimiento sino que está a punto para la exploración de nuevos rubros, especialmente servicios. En países líderes en la inserción de la venta directa en sus economías, como Japón y Estados Unidos, se ofrecen a través de este canal servicios adicionales de telecomunicaciones, financieros (por medio de consultores especializados) y de asesoramiento legal prepago. “Todos ellos tienen amplias probabilidades de lanzamiento en nuestro país”, asegura Jorge Méndez. Consistente y resistente, el esquema de venta directa está siendo amoldado a distintas empresas que ven cuasi agotados los recursos del canal de venta tradicional. “Creo que todavía existe un buen potencial para continuar creciendo. Obviamente, dependerá de las características de los productos y de la estructura comercial de cada jugador individual con sus propios resultados, el resto está en manos del mejoramiento de las condiciones económicas generales”, concluyó Méndez. Quiénes son Empresas asociadas a la Cámara Argentina de Venta Directa (según modalidad de venta) · Puerta a puerta
Cosméticos Avon
Club Argentino del Libro
House of Fuller Argentina
Natura Cosméticos
Naturel · Reunión (Party Plan) Dart Argentina. Tupperware
Essen Aluminio
Jafra Cosmétics. Cosméticos
Just Argentina
Mary Kay Cosméticos · Multinivel Amway Argentina Inc.
Herbalife International Argentina
Nature´s Sunshine Products.
Club Argentino del Libro Fuente: Cavei Modalidades Persona a Persona. También llamada puerta a puerta, es el modelo más antiguo y tradicional de venta directa, adoptada por Avon, Tsu y Natura, entre otras. Party Plan. Incorporada por empresas como Mary Kay, Essen, Jaffra y Tupperware, la venta se realiza a través de una demostración en reuniones, generalmente realizadas en el hogar de una anfitriona. También puede darse una combinación de ambas modalidades. En cuanto a la estructura de organización que internamente adoptan las empresas, éstas pueden ser de nivel único, cuando la recompensa por la venta consiste en un descuento sobre el precio. En cuanto a la estructura de organización que internamente adoptan las empresas, éstas pueden ser de nivel único, cuando la recompensa por la venta consiste en un descuento sobre el precio sugerido de venta de los productos a favor del revendedor. A la vez que las empresas que aplican el marketing de red o multinivel adicionan una compensación por la incorporación de nuevos miembros y conforman una nueva rama de comercialización. Como consecuencia directa de esta recompensa, el objetivo de los vendedores no sólo se concentra en la venta, sino que se desvía hacia la adhesión de una mayor cantidad de gente que ellos mismos entrenan, según su experiencia, para la venta y el reclutamiento de nuevas personas en su red de comercialización. Tal es el caso de compañías como Amway, Herbalife o PSA. Casos argentinos exitosos Essen, PSA, Martina di Trento y Reino son algunas de las empresas nacionales que comercializan sus productos a través de la venta directa. La primera empresa de venta directa con bases argentinas fue Essen. Las ollas nacieron hace 21 años en Venado Tuerto, provincia de Santa Fe, y actualmente se comercializan en Chile, Uruguay, Paraguay, Brasil, México y Miami. Essen cuenta con 5.000 vendedoras (600 de ellas cordobesas) que generaron una facturación de US$ 65 millones durante 2000 y proyecta la incorporación de nuevos mercados. PSA es la marca comercial de Industrias Pugliese, una empresa con 57 años de actividad en la industria argentina y que se dedica a la venta de purificadores de agua de uso domiciliario y comercial. Los vendedores de PSA trabajan sujetos a la estructura de multinivel o marketing de red, lo que les permite formar parte de una vasta organización de distribuidores independientes que se benefician con sus ventas y con las de sus patrocinados. La empresa cuenta con una planta en la localidad bonaerense de Lanús y posee la certificación de todos sus modelos de purificadores al ser la primera dentro del rubro en obtener la aprobación del Instituto Nacional de Alimentos (Inal). Reino comercializa productos de cosmética y salud a través de una red de distribuidoras que suman 450 en todo el país. Con más de 300 hectáreas cultivadas en San Luis, Reino se autoabastece de materia prima para sus cosméticos. La última inversión realizada por el Grupo Helvética alcanza US$ 6,5 millones en tierras, maquinarias, plantaciones, riego y obras civiles en su planta de producción agropecuaria. La estrategia de autoabastecimiento les permite producir, fabricar y comercializar sus productos. Reino alcanza una cifra de venta de alrededor de 1 millón de productos mensuales y exporta a Latinoamérica, Europa y Asia. Martina di Trento, la empresa de venta directa dedicada a la comercialización de indumentaria, nació en 1991 en Buenos Aires y hoy está presente en todo el país. En los últimos años amplió su cartera de productos e incorporó otros para el hogar. Cuenta con más de 100 empleados, y a fines de este año calcula haber aumentado 120% su facturación respecto de 1999. Investigación de MERCADO Córdoba realizada
por Agustina María Pais y Mariana Gareca La venta directa es un negocio que mueve US$ 83.600 millones al año en todo el mundo, ocupa a 34 millones de personas y sus protagonistas aseguran que se trata de un sistema eficaz, con un gran potencial de crecimiento a futuro. Según la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), que reúne a las empresas comercializadoras de 70% de los productos que se venden en la Argentina mediante esta estrategia, la venta directa consiste en la comercialización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores, fuera de un local minorista determinado y en el domicilio mismo del consumidor. El concepto difiere del tradicional por cuanto la empresa pone la totalidad de su fuerza de venta en la calle e instrumenta una red de ascensos y recompensas. Esta red multinivel se basa en el volumen de ventas, por un lado, y en el reclutamiento de nuevos adherentes que retroalimenten el sistema, por el otro. Con un volumen de ventas de $ 1.193 millones para el año 2000, la venta directa creció en la Argentina 12% respecto de 1999. Asimismo, durante el año pasado generó trabajo para 476.000 personas, aumentando 15% su plantel de revendedores, respecto del año anterior. Los números demuestran que el sistema es altamente resistente a crisis económicas, y que el antídoto reside en su misma estructura. La fórmula es sencilla. El elevado índice de desocupación que afecta a la Argentina funcionó como disparador de una importante masa de gente que invirtió el dinero de sus ahorros, indemnizaciones o seguros en la adquisición de kits o derechos de las empresas de venta directa y se incorporaron al circuito como una poderosas fuerza de re-venta. Así, a medida que la cifra de desempleo creció, la venta directa se fue transformando en una oportunidad de trabajo concreto para algunos y de negocio para otros. Ventajas personalizadas Una de las mayores potencialidades del sistema es el contacto personalizado con los clientes. Generalmente el vendedor se inicia con una cartera constituida por sus allegados, y el entorno donde se efectúa el proceso de venta es familiar al consumidor (hogar, trabajo, clubes, etcétera). “Sin tener que acercarse a los negocios tradicionales, reciben la mercadería en su casa y se sienten partícipes de una comercialización regular y a precios competitivos. Así, el consumidor lo reconoce, cada vez más, como un canal opcional para acceder a ciertas necesidades”, explica Jorge Méndez, presidente de Cavedi. Otra fortaleza del sistema reside en el reclutamiento de revendedores, que se incorporan a la empresa como asociados. Por un lado, esta modalidad no genera ningún tipo de dependencia legal e impositiva con la misma, de modo tal que las estructuras de las empresas dedicadas a la venta directa se sostienen con aportes tributarios mínimos y bajos costos fijos. Por otra parte, se implementa de hecho la metodología de ingresos por objetivos, que aseguran un interesante piso de negocios. Una característica común y estratégica entre las empresas de venta directa (sobre todo las de tradición estadounidense), es el fuerte entrenamiento psicológico que reciben los revendedores. A través de la aprehensión del nuevo concepto de marketing multinivel, la empresa se garantiza una fuerza de venta pro activa que se autopotencia a partir de sus propias expectativas de crecimiento personal, lo cual le imprime un dinamismo fundamental a la hora de ganar mercados y posicionar productos. Directo al futuro De acuerdo con el análisis de los protagonistas y del presidente de Cavedi, el actual nivel de maduración de la venta directa no sólo promete continuar la línea ascendente de crecimiento sino que está a punto para la exploración de nuevos rubros, especialmente servicios. En países líderes en la inserción de la venta directa en sus economías, como Japón y Estados Unidos, se ofrecen a través de este canal servicios adicionales de telecomunicaciones, financieros (por medio de consultores especializados) y de asesoramiento legal prepago. “Todos ellos tienen amplias probabilidades de lanzamiento en nuestro país”, asegura Jorge Méndez. Consistente y resistente, el esquema de venta directa está siendo amoldado a distintas empresas que ven cuasi agotados los recursos del canal de venta tradicional. “Creo que todavía existe un buen potencial para continuar creciendo. Obviamente, dependerá de las características de los productos y de la estructura comercial de cada jugador individual con sus propios resultados, el resto está en manos del mejoramiento de las condiciones económicas generales”, concluyó Méndez. Quiénes son Empresas asociadas a la Cámara Argentina de Venta Directa (según modalidad de venta) · Puerta a puerta
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Naturel · Reunión (Party Plan) Dart Argentina. Tupperware
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Mary Kay Cosméticos · Multinivel Amway Argentina Inc.
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Club Argentino del Libro Fuente: Cavei Modalidades Persona a Persona. También llamada puerta a puerta, es el modelo más antiguo y tradicional de venta directa, adoptada por Avon, Tsu y Natura, entre otras. Party Plan. Incorporada por empresas como Mary Kay, Essen, Jaffra y Tupperware, la venta se realiza a través de una demostración en reuniones, generalmente realizadas en el hogar de una anfitriona. También puede darse una combinación de ambas modalidades. En cuanto a la estructura de organización que internamente adoptan las empresas, éstas pueden ser de nivel único, cuando la recompensa por la venta consiste en un descuento sobre el precio. En cuanto a la estructura de organización que internamente adoptan las empresas, éstas pueden ser de nivel único, cuando la recompensa por la venta consiste en un descuento sobre el precio sugerido de venta de los productos a favor del revendedor. A la vez que las empresas que aplican el marketing de red o multinivel adicionan una compensación por la incorporación de nuevos miembros y conforman una nueva rama de comercialización. Como consecuencia directa de esta recompensa, el objetivo de los vendedores no sólo se concentra en la venta, sino que se desvía hacia la adhesión de una mayor cantidad de gente que ellos mismos entrenan, según su experiencia, para la venta y el reclutamiento de nuevas personas en su red de comercialización. Tal es el caso de compañías como Amway, Herbalife o PSA. Casos argentinos exitosos Essen, PSA, Martina di Trento y Reino son algunas de las empresas nacionales que comercializan sus productos a través de la venta directa. La primera empresa de venta directa con bases argentinas fue Essen. Las ollas nacieron hace 21 años en Venado Tuerto, provincia de Santa Fe, y actualmente se comercializan en Chile, Uruguay, Paraguay, Brasil, México y Miami. Essen cuenta con 5.000 vendedoras (600 de ellas cordobesas) que generaron una facturación de US$ 65 millones durante 2000 y proyecta la incorporación de nuevos mercados. PSA es la marca comercial de Industrias Pugliese, una empresa con 57 años de actividad en la industria argentina y que se dedica a la venta de purificadores de agua de uso domiciliario y comercial. Los vendedores de PSA trabajan sujetos a la estructura de multinivel o marketing de red, lo que les permite formar parte de una vasta organización de distribuidores independientes que se benefician con sus ventas y con las de sus patrocinados. La empresa cuenta con una planta en la localidad bonaerense de Lanús y posee la certificación de todos sus modelos de purificadores al ser la primera dentro del rubro en obtener la aprobación del Instituto Nacional de Alimentos (Inal). Reino comercializa productos de cosmética y salud a través de una red de distribuidoras que suman 450 en todo el país. Con más de 300 hectáreas cultivadas en San Luis, Reino se autoabastece de materia prima para sus cosméticos. La última inversión realizada por el Grupo Helvética alcanza US$ 6,5 millones en tierras, maquinarias, plantaciones, riego y obras civiles en su planta de producción agropecuaria. La estrategia de autoabastecimiento les permite producir, fabricar y comercializar sus productos. Reino alcanza una cifra de venta de alrededor de 1 millón de productos mensuales y exporta a Latinoamérica, Europa y Asia. Martina di Trento, la empresa de venta directa dedicada a la comercialización de indumentaria, nació en 1991 en Buenos Aires y hoy está presente en todo el país. En los últimos años amplió su cartera de productos e incorporó otros para el hogar. Cuenta con más de 100 empleados, y a fines de este año calcula haber aumentado 120% su facturación respecto de 1999. Investigación de MERCADO Córdoba realizada
por Agustina María Pais y Mariana Gareca