Pocos mercados son absolutamente uniformes en la manera en que sus clientes necesitan, compran y usan sus productos. La segmentación cubre el conjunto de métodos por el cual los marketineros intentan identificar grupos de clientes posibles con diferencias sustanciales en su relación con el producto o servicio.
La segmentación es útil, no sólo para identificar quiénes son esos clientes y cuál es la mejor manera de llegar a ellos, sino también para comprender cómo van a responder a los diferentes mensajes.
Originalmente, la segmentación se hacía sobre la base de información demográfica según región, sexo, edad, hijos y clase social; todos datos fácilmente hallables en las encuestas. La demografía sigue siendo importante en el pensamiento del marketinero porque es bastante simple identificar objetivos de mercado masivo en términos de banda etaria o poder adquisitivo.
Pero la demografía sola hace tiempo que está considerada como algo bastante crudo, aparte de todas las dudas que suscita sobre hasta qué punto es adecuada para medir (por ejemplo) la clase social.
El desarrollo de mejores fuentes de información especialmente bases de datos de clientes, paneles de consumidores y encuestas multiproducto de fuente única como el Target Group Index (TGI) han hecho posible una base alternativa para la segmentación que a muchos parece más relevante: la segmentación por hábitos de compra en el campo del producto, o por otros hábitos como uso de medios, estilo de vida, etapa de la vida en que se encuentran, o por actitudes y respuestas emocionales.
Estas últimas ahora forman un conjunto de métodos patentados de clasificación, originados en Estados Unidos ( por ejemplo, VALS, el Monitor Yankelovitch), y que están agrupados bajo el nombre tan poco elegante de psicografía.
Por lo tanto, ahora es posible dividir un mercado, no sólo según el lugar en que viven los clientes y quiénes son sino según los datos que se han recabado para la base de datos.
La segmentación por lo general usa el análisis de cluster, el conjunto de técnicas estadísticas que nos permite dividir un conjunto de individuos en grupos relativamente similares según una gran cantidad de variables. Las técnicas varían, pero tienen en común que buscan maximizar la homogeneidad de cada grupo y sus diferencias con otros grupos según el paquete de variables que se use.
Hay quienes argumentan que en la nueva era de relaciones de marketing uno-a-uno (orientadas a bases de datos) esos métodos de segmentación se van a volver redundantes.
Esto es difícil de ver. La segmentación trata no sólo de cómo hay que dirigirse a los clientes individuales, sino también de cómo identificarlos. Nunca va a ser una propuesta económica el confeccionar mensajes individuales para millones de personas, pero circula una forma de hacerlo tan superficial que destruye cualquier relación que tal vez exista ya con el cliente. Observamos esta lamentable tendencia en muchos casos de correo directo, que simplemente introduce un nombre a un mensaje estándar que suele caer en absurdas repeticiones.
Pero el marketing one-to-one puede convertir a la segmentación de buena calidad en algo todavía más importante. Muchas personas sienten que pertenecen a algún grupo, y si se les envía el mensaje de que son reconocidas como pertenecientes a ese grupo se encuentra una excelente manera de provocar su adhesión.
La fragmentación impulsará el desarrollo de nuevos métodos de segmentación con una puntería mucho más afinada.
Dicho esto, no debería olvidarse que muchos productos y servicios siguen teniendo un atractivo absolutamente masivo. El hecho de poder segmentar no quiere decir que se tenga que segmentar siempre. Hay productos, como la lavandina o el jabón de lavar, que no necesitan públicos segmentados.
Pocos mercados son absolutamente uniformes en la manera en que sus clientes necesitan, compran y usan sus productos. La segmentación cubre el conjunto de métodos por el cual los marketineros intentan identificar grupos de clientes posibles con diferencias sustanciales en su relación con el producto o servicio.
La segmentación es útil, no sólo para identificar quiénes son esos clientes y cuál es la mejor manera de llegar a ellos, sino también para comprender cómo van a responder a los diferentes mensajes.
Originalmente, la segmentación se hacía sobre la base de información demográfica según región, sexo, edad, hijos y clase social; todos datos fácilmente hallables en las encuestas. La demografía sigue siendo importante en el pensamiento del marketinero porque es bastante simple identificar objetivos de mercado masivo en términos de banda etaria o poder adquisitivo.
Pero la demografía sola hace tiempo que está considerada como algo bastante crudo, aparte de todas las dudas que suscita sobre hasta qué punto es adecuada para medir (por ejemplo) la clase social.
El desarrollo de mejores fuentes de información especialmente bases de datos de clientes, paneles de consumidores y encuestas multiproducto de fuente única como el Target Group Index (TGI) han hecho posible una base alternativa para la segmentación que a muchos parece más relevante: la segmentación por hábitos de compra en el campo del producto, o por otros hábitos como uso de medios, estilo de vida, etapa de la vida en que se encuentran, o por actitudes y respuestas emocionales.
Estas últimas ahora forman un conjunto de métodos patentados de clasificación, originados en Estados Unidos ( por ejemplo, VALS, el Monitor Yankelovitch), y que están agrupados bajo el nombre tan poco elegante de psicografía.
Por lo tanto, ahora es posible dividir un mercado, no sólo según el lugar en que viven los clientes y quiénes son sino según los datos que se han recabado para la base de datos.
La segmentación por lo general usa el análisis de cluster, el conjunto de técnicas estadísticas que nos permite dividir un conjunto de individuos en grupos relativamente similares según una gran cantidad de variables. Las técnicas varían, pero tienen en común que buscan maximizar la homogeneidad de cada grupo y sus diferencias con otros grupos según el paquete de variables que se use.
Hay quienes argumentan que en la nueva era de relaciones de marketing uno-a-uno (orientadas a bases de datos) esos métodos de segmentación se van a volver redundantes.
Esto es difícil de ver. La segmentación trata no sólo de cómo hay que dirigirse a los clientes individuales, sino también de cómo identificarlos. Nunca va a ser una propuesta económica el confeccionar mensajes individuales para millones de personas, pero circula una forma de hacerlo tan superficial que destruye cualquier relación que tal vez exista ya con el cliente. Observamos esta lamentable tendencia en muchos casos de correo directo, que simplemente introduce un nombre a un mensaje estándar que suele caer en absurdas repeticiones.
Pero el marketing one-to-one puede convertir a la segmentación de buena calidad en algo todavía más importante. Muchas personas sienten que pertenecen a algún grupo, y si se les envía el mensaje de que son reconocidas como pertenecientes a ese grupo se encuentra una excelente manera de provocar su adhesión.
La fragmentación impulsará el desarrollo de nuevos métodos de segmentación con una puntería mucho más afinada.
Dicho esto, no debería olvidarse que muchos productos y servicios siguen teniendo un atractivo absolutamente masivo. El hecho de poder segmentar no quiere decir que se tenga que segmentar siempre. Hay productos, como la lavandina o el jabón de lavar, que no necesitan públicos segmentados.
