La publicidad para niños sigue siendo sexista

La publicidad para niños sigue diferenciando entre sexos para vender sus productos. Los anuncios de juguetes, según el estudio, venden valores de belleza y maternidad a las niñas; y de fuerza y poder a los niños. Sin embargo, hay algunos intentos de cambio en ese sentido.

Los investigadores, que han analizado 595 anuncios de juguetes emitidos en televisión durante las navidades de 2009, 2010 y 2011, demuestra que fomentan valores que asocian la belleza a las niñas, y la fuerza y el poder a los niños. A pesar de que el papel de la mujer en la sociedad actual ya no es exclusivamente el de ama de casa, los roles de sexo se siguen reflejando hoy en día en la publicidad infantil, según los investigadores, que han analizado anuncios de juguetes en televisión. Su estudio, publicado recientemente en la revistaComunicar, incluye 595 anuncios visualizados durante las campañas de Navidad –entre los meses de octubre y enero, cuando se emiten la gran mayoría de los anuncios de juguetes– de los años 2009, 2010 y 2011. “Se han grabado de las cadenas generalistas y de algunas específicas de contenidos infantiles y juveniles”, ha explicado a SINC Esther Martínez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos y una de las autoras del estudio, en el que también ha participado la Universidad Católica San Antonio de Murcia. En concreto, la publicidad correspondía a ocho canales: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel. El análisis de los anuncios revela que, aunque en muchos de ellos aparecen mensajes aplicables a ambos géneros ­–como diversión, educación, solidaridad e individualismo­–, es más frecuente la presencia de valores claramente diferenciados. Mensajes distintos En la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios. El contenido de los vídeos fue analizado mediante un test diseñado por los autores. “La ficha recoge las variables principales: tipos de producto, género representado, mensajes, valores, voz en off, periodo, acciones e interacción entre los personajes”. Para elaborar este método se basaron en trabajos anteriores, algunos códigos de regulación de emisiones –como el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes y el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia– y las Leyes Generales de Comunicación Audiovisual y Publicidad. En los anuncios estudiados, a los niños se les ofrecen más juguetes que fomentan las capacidades y habilidades espaciales, mientras que a las niñas se les proponen muñecas y juegos educativos. La investigadora señala también que hay una evidente segregación por género en las narraciones. “Las voces femeninas predominan en los anuncios en los que aparecen niñas, las masculinas en las que aparecen niños, y las masculinas en los casos en los que aparecen ambos géneros representados”.

Se trabaja en el cambio Por otro lado, la figura del adulto en los anuncios, cuando existe, “aparece solo en el caso de juegos de mesa y en juguetes electrónicos, representando el rol del padre. Sin embargo, es raro que el padre aparezca jugando a juegos de acción”. Los autores concluyen que continúan existiendo juguetes de niñas y de niños claramente diferenciados. No obstante, señalan que “se está trabajando en el cambio”. En el anuncio de una conocida marca de muñecos para niñas ya aparecen algunos niños en un segundo plano; y “hay una marca de armas de juguetes que vende una ballesta y un arco de color rosa, para las niñas”, dice Martínez. Goldiebox, una empresa estadounidense, ha ideado una línea de juguetes para ‘futuras ingenieras’. “En un mundo donde el número de hombres en ciencia supera al de mujeres y las niñas pierden el interés en esta materia a los ocho años, Goldie Blox quiere cambiar esta ecuación”, afirma la compañía en su página web. A pesar de los ejemplos, Martínez admite que aún “hay muy pocos anuncios donde se estén integrando ambos géneros”. La investigadora recuerda que la publicidad es un reflejo de la sociedad y la cultura popular: “Por poner en un anuncio un niño con muñecas no vamos a lograr que los niños que lo vean se sientan identificados”.