La persecución de un ideal

Puede que el nombre Jim Stengel no diga mucho – no es, después de todo, una estrella de la televisión o un deportista galardonado- pero su influencia en el branding ha llevado a grandes empresas como Procter & Gamble a crear marcas duraderas como Pampers o Jif. En su último libro – “Grow: How Ideal Power Growth and Profit at the World´s Greatest Companiesâ€- se dedica a explicar lo que mejor sabe: cómo alinear la marca con una serie de ideales puede ser beneficioso para los consumidores y las empresas.

En el libro Stengel habla de un “ideal†de marca al que hay que aspirar. Si las compañías se focalizan en mejorar aunque sea un aspecto de la vida de sus consumidores utilizando una serie de valores será reconocida por el esfuerzo. De hecho, podría ser un diferencial a la hora de motivar la compra. Hasta el libro de Stengel poco se había hablado sobre el tema. Hay muchos libros sobre la importancia de comunicar la marca –diseño, cultura, posibilidades- y también sobre la innovación pero poco –o casi nada- sobre la aspiración de marca alineada a un ideal como herramienta para conseguir adhesiones internas y externas. ¿Cómo identificarla? ¿Cómo llevar la idea a cabo? Hasta “Grow:…†no había respuestas. Después de todo, su tesis se basa en que el valor de marca puede traer significativos retornos.

Para él el éxito está ligado a esta creación de marca fuerte ligada a un ideal, a una idea. “Una marca no es otra cosa que la representación del negocio en los corazones y las mentes de los consumidoresâ€. Cita, para argumentar, un estudio de Millward Brown Optimor que estima que 30% del valor de mercado de las 500 compañías más grandes proviene de la marca. Pero Stengel fue más allá y diseñó un estudio para analizar 10 años de datos de más de 50.000 marcas.

Encontró que las 50 compañías que más identificadas estaban con cambiar la vida de las personas positivamente generaban un retorno mayor al de las 500 empresas más importantes de Standard & Poor por 400%. Para Stengel la diferenciación está en las ideas porque “nada une y motiva a las personas de manera más fuerte†que eso. Un ideal de marca define lo que se es y lo que no se es e ilumina las fortalezas. Además crea lazos más fuertes con todas las personas involucradas con la empresa y ayuda a los líderes a comunicar más eficientemente la estrategia de negocios.

También estimula l innovación porque siempre habrá mejores maneras de servir a este “idealâ€. Para desarrollar este ideal, dice Stengel, es importante descubrir a qué valor humano está más cerca: alegria, conexión, deseo, orgullo o responsabilidad social. Después es importante activar los puntos que la hacen distinta y autentica. Da ejemplos: “Dove existe para celebrar la belleza única de las mujeres. Google para satisfacer la curiosidad. Louis Vuitton para acentuar lujosamente los viajes de la vidaâ€.

Para lograr lo que estas marcas es necesario construir una cultura corporativa alrededor de este ideal, comunicarlo para que los empleados y consumidores se sientan parte del proceso, crear una experiencia de usuario particular y evaluar el progreso a medida que transcurre el tiempo. Es así que “Grow:..†es uno de los mejores libros de marketing del año porque deja al lector con un mejor conocimiento de la importancia del branding de cara a sus consumidores y su público interno. Ayuda a imaginar cómo las compañías pueden hacer una diferencia y eso siempre es reconfortante.