La nueva economía de la influencia

Si bien han perdido algo de la credibilidad que tenían hace unos años los llamados influencers siguen ejerciendo poder. El marketing que realizan sigue recaudando mucho dinero y las marcas los buscan.

En 2019 está creciendo la moda de lgenerar ventas a través de los influencers, esas personas muy jóvenes que gozan de notoriedad en las redes sociales cuya opinión es valiosa para sus miles de seguidores. En Europa el crecimiento de este tipo de marketing ya mereció que le apliquen mediciones. Según el último informe de la agencia H2H, ya batió en 2018 un nuevo récord: 35 millones de euros invertidos en campañas, 400% más que en 2017. El dinero se repartió entre belleza, con 28% del total, seguido por moda, con 23%, automoción, con 11%, alimentación, con 10%, y viajes, con 9%. Para 2019 se calcula un volumen de negocio que superará los cien millones de euros en España.

Un influencer no recomienda, sólo opina y elogia. Pero esa opinión tiene tanto peso entre su público y sus seguidores que contagia el entusiasmo y multiplica las ventas inspiradas por el imán del influencer. Muchos son personajes famosos como actores, actrices, músicos, artistas plásticos, periodistas o deportistas, pero otros se convirtieron en personajes con influencia gracias a la publicación programada de contenido útil en sus cuentas de redes sociales, blogs o canales de YouTube, son los Youtubers. Estos famosos, que pueden llegar a tener millones de seguidores, son los más onerosos para las marcas porque exigen mucho dinero por una aparición.

Por eso es que lo más común es que las marcas busquen los llamados "microinfluencers", o sea personas del común con un importante número de seguidores (digamos unos 3000) en Instagram, Facebook o Twitter. Casi todo lo que postean muestra alguna marca, la da a conocer y genera confianza en ella por el soslo hecho de haberla elegido para su "uso personal".

Esto ha llevado a las marcas a buscarlos, a contratarlos y a adaptar sus estrategias publicitarias, ya que la intención de compra ahora se genera más en las redes que en medios tradicionales.

Es otra dimensión de la economía, es la nueva economía de la influencia. Pero para aprovecharla hay que entender muy bien sus ventajas y recordar que su eficacia depende de lograr cierta cercanía con la audiencia buscada, con el propósito de captar nuevos clientes y de fidelizar a los actuales. Lo más importante, la correcta selección del influencers con quien trabajar.

En defensa del influencer: tiene un trabajo más

Más de 40% de las compañías están en elas etapas experimentales del marketing de influencers; otro 28% usa los influencias ocasionalmente, según una encuesta reciente de Traackr y Top Rank Marketing. Pero si bien la frase "marketing de influencers "es relativamente nueva, la metodología es antigua.

Históricamente las compañías han repartido muestras gratis esperando que los consumsidores difundan el mensaje en sus redes. A los periodistas se los invita a conferencias y se les da acceso especial para que entrevisten a sus conferenciantes o artistas. A los médicos se les dan muestras gratis para que compartan con sus pacientes porque la recomendación viene de una fuente en la que ellos confían. Las funciones especiales se hacen para críticos de cine con acceso exclusivo a directores y actores. En marketing de influencer nos rodea. ¿Por qué tantas objeciones con esto en las redes? Los productos aparecen en varias escenas de películas para aumentar las ventas. Con ropa, autos y dispositivos las estrellas de cine han promovido esas cosas de la forma más sutil. Una escena de película en un lugar específico buenta el tráfico turístico mucho más que cualquier aviso.

Influencers—un empleo más

Si a un influencer le pagan por escribir una reseña favorable, ¿lo hace eso menos creíble? ¿baja su nivel de confianza? Cuando un personaje famoso promociona un producto sabemos que le han pagado millones. ¿Eso hace que cuestionemos su criterio? ¿Las mismas normas deberían aplicarse a los influencers? Para ellos, la confianza es la base de su público. 

A nadie le molesta el dinero que alguien cobra cuando obtiene un empleo con un muy buen sueldo. No nos preocupamos cuando los ricos y famosos exhiben su estilo de vida. Los influencers son los nuevos héroes de la economía digital y trabajan para crear su base de fans. Si monetizan ese esfuerzo, ¿por qué habría de molestarnos?