La moda rápida cambió la idea de lujo

La ropa es un ejemplo más del cambio de actitud de la gente hacia los bienes materiales. Dejando de lado el caso de Argentina, donde es muy cara la ropa buena y también la que no lo es, en casi todas las grandes ciudades del mundo las tiendas están abarrotadas de prendas de vestir a precios accesibles. En casi todos los casos es ropa que se compra, se usa una temporada y luego se descarta.

Antes, cuando no existía semejante abundancia de ropa barata tentándonos en la tienda o en el teléfono, cuando algo se rompía no había más remedio que hacerlo arreglar. Eso, al menos en los países desarrollados, no ocurre más. Es mucho más fácil tirar las cosas viejas y comprar nuevas. Esta es una tendencia aplaudida por los fabricantes porque mantiene alto el nivel de las ventas. Sin embargo, ese estilo de vida es terrible para el medio ambiente y también terrible para nosotros, dice Mark Bain en un interesante análisis que publica Quartz sobre las nuevas tendencias en el consumo.

Esta posibilidad de renovar el guardarropas con cada temporada nos aleja de la costumbre de comprar cosas que mejoran su aspecto con el paso del tiempo. Las prendas de vestir hecha con materiales de alta calidad— especialmente naturales, como algodón, cuero, cashmere, seda o lino -- suelen lucir mejor cuando se las ha usado un tiempo. Se suavizan, se amoldan al cuerpo y adquieren pequeñas imperfecciones que les dan una belleza y una carga emotiva que sólo aparece con el tiempo y el uso. 

Los "blue jeans" que popularizaron en los años 50 las históricas marcas Levi’s, Lee y Wrangler, eran fabricados con denim, una tela 100% de algodón, rígida y dura como el cartón al principio que sólo se iba ablandando y aclarando con el uso y los sucesivos lavados.

La mayoría de los jeans que se encuentran hoy en las tiendas están hechos con materiales sintéticos y parecen haber sido usados durante mucho tiempo: el prelavado y el desgastado (que antes venía sólo a través del uso) se ha realizado en la fábrica para que sean más cómodos, más suaves, más lindos y más cancheros. También son más baratos.

La principal diferencia entre esos dos tipos de jeans se advierte con el uso. Pasado un año, los jeans"crudos" (sin previo desgaste ni decoloración) se ven mejor que cuando fueron comprados. Pero los baratos, decolorados y desgastados, pierden atractivo a poco que se los use. Si un jean crudo se desgarra, por lo general lo hacemos zurcir y lo seguimos usando. Cuando el otro comienza a rasgarse, lo tiramos y compramos un par nuevo.

La moda rápida

Si bien no hubo necesariamente un momento del pasado en que toda la ropa era de buena calidad, gracias al surgimiento de la "moda rápida", parecería que aquella calidad está al borde de la desaparición. En muchos de los países ricos, la ropa se ha vuelto prácticamente desechable. La producción se duplicó entre 2000 y 2014, pero la cantidad promedio de ocasiones en que una persona usó una prenda antes de regalarla, donarla o tirarla se redujo sostenidamente. Esta tendencia fue fundamental para el crecimiento de la moda rápida. Un análisis realizado por la Harvard Business Review para determinar si otros negocios podían imitar el extraordinario éxito de Zara, advierte que muchas de sus prácticas más características sólo se pueden aplicar "en industrias de alta tecnología u otras donde la vida del producto tiene un ciclo muy corto".

Para ahorrar dinero, las marcas también usan telas más delgadas o mezclas con sintéticos. Cuanto menos densa la tela, menos dura y más cómoda es, pero más se deforma con los lavados. Las fibras sintéticas no aguantan bien las altas temperaturas de un secarropas, y muchas veces se encogen.

El procedimiento normal de una persona de esta época, entonces, es comprar barato y reemplazar con frecuencia, en lugar de invertir en calidad y luego reparar.

El calzado ofrece un caso parecido. Las zapatillas con suela de goma espuma no se fabrican para que duren mucho. También los zapatos de vestir pueden tener suelas hechas con plástico o papel mezclado con fibra de vidrio en lugar del cuero clavado de antaño. Ahora la suela viene pegada y no se puede arreglar de la misma forma que antes. ¿Por qué? Porque básicamente el calzado se diseña para que dure una sola temporada.

La tendencia aparece también en los muebles y objetos de decoración. IKEA pide por favor a sus consumidores que dejen de tirar a la basura los muebles que compraron en sus locales, que deberían reciclarse o repararse. Pero los consumidores ven en esos productos algo barato y, por lo tanto, no merecedor de muchos cuidados.

¿Qué es lujo hoy, en este contexto?

Al menos ya no es lo que solía ser, porque el lujo va siempre a contramano de la moda popular. Entonces, si la moda popular vende – para seguir con el ejemplo de los jeans -- ropa que parece vieja, los que compran caro van a preferir ropa que no se avergüence de parecer nueva pero que luego pueda envejecer con dignidad. Prefieren, si se quiere, los materiales incómodos, como el denim crudo, sin lavar, sin decolorar.

El denim, cuando es de calidad, es el mejor ejemplo de tela que envejece con elegancia. El algodón se suaviza y se adapta al cuerpo de quien lo usa. Los hilos están teñidos de tal modo que la capa superior de índigo se gasta para mostrar el sustrato blanco, creando el aspecto típico del descolorido del jean. Hoy el denim crudo se ha convertido en una categoría alrededor de la cual se arremolina grupo pequeño – en su mayoría masculino -- de compradores que aprecian las marcas que el tiempo va dejando en las prendas.