Las campañas de creación de marca siempre han sido lo primero que
se recorta del presupuesto cuando las empresas se ajustan el cinturón.
Justo antes de iniciarse las actuales dificultades en Estados Unidos, un equipo
de especialistas de Mercer Management Consulting (MMC) investigó a un selecto
grupo de ejecutivos de marketing pertenecientes a empresas integrantes de la lista
Fortune.
El trabajo que compendia las respuestas obtenidas concluye que casi todos esos
gerentes tienen plena conciencia de la importancia de la marca como activo estratégico;
comprenden la necesidad de desarrollar, gestionar y aprovechar el valor de la
marca de la misma forma que se hace con cualquier otro activo. También
entienden que la creación de marca es multidimensional. “No estamos
hablando sólo de publicidad”, dijo uno de los encuestados, “La
creación de marca incluye inversiones en áreas como servicio al
cliente, desarrollo de producto y experiencia del cliente”.
Según MMC, las empresas van a tener que gastar mucho más en la Web
para lograr venta cruzada y manejar las relaciones con los clientes. De la
encuesta se desprende, sin embargo, que la mayoría de los ejecutivos de
marketing siguen creyendo que la publicidad tradicional es el mejor método
para llegar al gran público; que no se pueden dar el lujo de recortar el
gasto allí por temor a perder participación en el mercado.”
En la actual recesión, los investigadores calculan que se producirá
una división aun más profunda entre las empresas que no descuidan
la creación de marca y las que no. En anteriores recesiones, la gran mayoría
de las empresas redujeron ese gasto. Hasta aquellas con un impresionante valor
de marca basado en la excelencia del servicio al cliente, no vacilaron en producir
despidos justamente en sus departamentos de atención al cliente. No podría
imaginarse una peor decisión — opinan Andrew Pierce and Eric Almquist
(socios de MMC) — para la salud de la empresa en el largo plazo.
En las conclusiones del trabajo publicado, los autores manifiestan la esperanza
de que esta vez muchas empresas tomen el camino contrario. Ha quedado demostrado
que la creación de marca es un esfuerzo de largo plazo y acumulativo. Las
verdaderas creadoras de marca aprovecharán la oportunidad que les presenta
la recesión. Usarán métodos a su alcance para reforzar su
mensaje y aprovecharán la Internet para entablar poderosas relaciones con
sus clientes.
Las campañas de creación de marca siempre han sido lo primero que
se recorta del presupuesto cuando las empresas se ajustan el cinturón.
Justo antes de iniciarse las actuales dificultades en Estados Unidos, un equipo
de especialistas de Mercer Management Consulting (MMC) investigó a un selecto
grupo de ejecutivos de marketing pertenecientes a empresas integrantes de la lista
Fortune.
El trabajo que compendia las respuestas obtenidas concluye que casi todos esos
gerentes tienen plena conciencia de la importancia de la marca como activo estratégico;
comprenden la necesidad de desarrollar, gestionar y aprovechar el valor de la
marca de la misma forma que se hace con cualquier otro activo. También
entienden que la creación de marca es multidimensional. “No estamos
hablando sólo de publicidad”, dijo uno de los encuestados, “La
creación de marca incluye inversiones en áreas como servicio al
cliente, desarrollo de producto y experiencia del cliente”.
Según MMC, las empresas van a tener que gastar mucho más en la Web
para lograr venta cruzada y manejar las relaciones con los clientes. De la
encuesta se desprende, sin embargo, que la mayoría de los ejecutivos de
marketing siguen creyendo que la publicidad tradicional es el mejor método
para llegar al gran público; que no se pueden dar el lujo de recortar el
gasto allí por temor a perder participación en el mercado.”
En la actual recesión, los investigadores calculan que se producirá
una división aun más profunda entre las empresas que no descuidan
la creación de marca y las que no. En anteriores recesiones, la gran mayoría
de las empresas redujeron ese gasto. Hasta aquellas con un impresionante valor
de marca basado en la excelencia del servicio al cliente, no vacilaron en producir
despidos justamente en sus departamentos de atención al cliente. No podría
imaginarse una peor decisión — opinan Andrew Pierce and Eric Almquist
(socios de MMC) — para la salud de la empresa en el largo plazo.
En las conclusiones del trabajo publicado, los autores manifiestan la esperanza
de que esta vez muchas empresas tomen el camino contrario. Ha quedado demostrado
que la creación de marca es un esfuerzo de largo plazo y acumulativo. Las
verdaderas creadoras de marca aprovecharán la oportunidad que les presenta
la recesión. Usarán métodos a su alcance para reforzar su
mensaje y aprovecharán la Internet para entablar poderosas relaciones con
sus clientes.
