Aquella mañana de agosto, personal de Simon Marketing se dirigió a la sede de McDonald’s Corp. para trabajar en una promoción para 2002, una de las tantas reuniones que mantuvieron las empresas en los últimos 25 años. Claro que los empleados de Simon jamás hubieran imaginado que se había ordenado un despliegue nacional de 100 agentes del FBI para arrestar a ocho sospechosos de una estafa, ideada presuntamente por un empleado de Simon.
Cuando el FBI arrestó al último sospechoso, se escoltó al personal de Simon –no implicado en la estafa de seis años para robar US$ 13 millones correspondientes a premios de McDonald’s- fuera de las oficinas de Oak Brook, Illinois. Y el juego terminó: McDonald’s, que trabajaba en secreto con el FBI, de inmediato cortó con Simon. De esta manera, la agencia de promociones perdió una cuenta de US$ 500 millones anuales, lo que –sin duda- puso en peligro su futuro.
“El FBI mantuvo esta operación en secreto hasta que McDonald’s preparó un nuevo juego”, contó un ejecutivo de la cadena de comida rápida, en referencia al juego “Instant Giveaway”, lanzado el 30 de agosto. “Es increíble la influencia que tuvo la empresa.”
Pues ése es el poder que ejerce la mayor cadena de comida rápida del mundo. Aparentemente, el FBI controlaba la operación que intentaba desbaratar el grupo criminal responsable de sustraer las tarjetas ganadoras de los juegos “¿Quién quiere ser millonario?” y “Monopoly”. El FBI afirmó que un empleado de la agencia de promociones de McDonald’s, Simon Marketing, Los Ángeles, elucubró la gran estafa.
Pero fue la empresa Arcos Dorados (McDonald’s) la que determinó cuando se desbarataría el complot de estafa. A principio de agosto, se tomó la decisión final, según Chris Graham, agente supervisor especial del FBI a cargo de la división Jacksonville, Florida. “Eso fue todo lo que pudimos retrasar la operación para proteger los intereses de McDonald’s”, comentó.
Varios abogados presentaron una demanda de acción popular –una de las tantas esperadas-, que no sorprendió al presidente y CEO de McDonald’s, Jack Greenberg. Cuando Greenberg cooperó con el FBI en relación con la promoción Monopoly de julio para completar la acción policial, sabía que millones de clientes resultarían engañados. “De haber dado por terminado el juego, la investigación habría quedado trunca y habríamos permitido que los estafadores quedaran impunes”, dijo Walt Riker, vocero de McDonald’s.
“Tuve que hacer lo que creí que era correcto. Si estuvieran en mi lugar, pienso que habrían hecho lo mismo”, comentó Greenberg en un informe publicado. “Lo haría otra vez. Con lo que descubrimos, el FBI pudo completar la investigación.”
Ese razonamiento no complació a Aron D. Robinson, abogado que representa a las primeras personas en demandar por fraude a McDonald’s y Simon. “¿Se justifica engañar a los clientes para ayudar en una investigación?”, plantea. “Además, McDonald’s no se perjudica sino que sale beneficiado con todo esto.”
En última instancia, la naturaleza insular de McDonald’s tal vez haya fomentado una relativa tranquilidad que permitió al empleado de seguridad de Simon, Jerry Jacobsen, quien, según alegó el FBI, era el cabecilla de la banda, continuar estafando durante tanto tiempo.
La empresa tiene fama de fusionarse con compañías, generalmente privadas, que tienen intereses complementarios y están dispuestas a atender las necesidades de la cadena de comida rápida en forma casi exclusiva. Por ejemplo, Havi Group es una sociedad limitada global que agrupa empresas como Perseco, principal distribuidor de papel y material empaquetador de McDonald’s, y la agencia de promociones de la cadena, Marketing Store.
El magnate de los supermercados, Ron Burkle, presidente y propietario del 30% de Simon Worldwide, aún controla 70% de Golden State Foods, uno de los mayores proveedores de McDonald’s a través de la compañía inversora Yucaipa Cos. Varias agencias de McDonald’s, incluyendo a Leo Burnett Co. de Bcom3 Group y a DDB Worldwide de Omnicom Group, pensaron en presentar una oferta por Simon, pero desistieron, confiaron voceros de ambas agencias. Cyrk, una empresa de marketing promocional, adquirió Simon en 1997; ese año, Cyrk cambió su nombre por Simon Worldwide.
Bruce Hollander, vicepresidente senior para Don Jagoda Associates, Melville, Nueva York, empresa encargada de manejar promociones de ventas desde desarrollo hasta supervisión de seguridad de unas 40 empresas, confió que trabajar con empresas tan íntimamente relacionadas es sinónimo de desastre. “Creo que se necesita a alguien con amplios conocimientos que no sólo sepa sobre la industria en cuestión”, indica. “Es una suerte de endogamia si sólo se trabaja con una persona y una industria.”
Aparentemente, esto está cambiando. McDonald’s no comentó cómo prevé reasignar los proyectos que mantenía con Simon, pero tres ejecutivos vinculados a la cadena de comida rápida dijeron que la empresa intenta seducir a Promo Edge, de Nena, Wisconsin, unidad de promoción y empaquetado de la empresa privada Menasha Corp. No obstante, una vocero de Promo Edge afirmó que la agencia “no trabaja con McDonald’s”. La cadena no mencionó quién está a cargo de la nueva promoción, pero se cree que pasó a manos de Schwarz Worldwide, Marketing Store y el estudio de abogados Winston & Strawn.
Promo Edge diseñó y produjo el reciente juego “Tomb Raider” para Taco Bell Corp. de Tricon Global Restaurants y actualmente se concentra en un recital de Britney Spears, que concierne a Pepsi Co.
Se cree que DDB, Chicago, preparó la campaña de recuperación de McDonald’s, la cual comenzó con una publicidad gráfica que pide disculpas. El aviso televisivo está en preparación. Frankel de Publicis Groupe se encarga de los carteles publicitarios internos para esa misma campaña, según especificaron ejecutivos de producción. Ambas agencias se rehusaron a hacer comentarios. El texto de 2.535 palabras con las reglas del nuevo juego, al que se puede acceder en el sitio web de McDonald’s (mcdonalds.com), apenas explicó de qué manera se elegiría a los ganadores. Cada local participó de un “proceso aleatorio”. Este proceso consistía en que agentes oficiales de McDonald’s, acompañados por la Prize Patrol de Publisher, aparecieran en 55 locales para premiar a clientes insospechados. Todos los días de la promoción, que comenzó el 30 de agosto y terminó el 3 de septiembre, aparecían representantes de McDonald’s de incógnito en locales “elegidos al azar” y notificaban a clientes particulares que se encontraban en el local o pasaban por allí y que cumplían con ciertas reglas específicas sobre el premio obtenido.
Todos los días se sorteó un único premio por US$ 1 millón y 10 por US$ 100.000. Los ganadores tuvieron que responder preguntas en el momento a modo de verificación preliminar y luego debieron esperar unos días a que un panel externo verificara la elegibilidad del supuesto ganador. No se iban con las manos vacías, sino que recibían un certificado que “confirmaba que eran ganadores potenciales”, comentó la vocera Bridget Coffing.
La empresa afrontó el gasto con fondos corporativos. “Mientras tanto, nos concentraremos en opciones de recuperación como indemnización y reactivación”, remarcó Riker de McDonald’s.
Por Kate MacArthur
© Advertising Age / MERCADO
Aquella mañana de agosto, personal de Simon Marketing se dirigió a la sede de McDonald’s Corp. para trabajar en una promoción para 2002, una de las tantas reuniones que mantuvieron las empresas en los últimos 25 años. Claro que los empleados de Simon jamás hubieran imaginado que se había ordenado un despliegue nacional de 100 agentes del FBI para arrestar a ocho sospechosos de una estafa, ideada presuntamente por un empleado de Simon.
Cuando el FBI arrestó al último sospechoso, se escoltó al personal de Simon –no implicado en la estafa de seis años para robar US$ 13 millones correspondientes a premios de McDonald’s- fuera de las oficinas de Oak Brook, Illinois. Y el juego terminó: McDonald’s, que trabajaba en secreto con el FBI, de inmediato cortó con Simon. De esta manera, la agencia de promociones perdió una cuenta de US$ 500 millones anuales, lo que –sin duda- puso en peligro su futuro.
“El FBI mantuvo esta operación en secreto hasta que McDonald’s preparó un nuevo juego”, contó un ejecutivo de la cadena de comida rápida, en referencia al juego “Instant Giveaway”, lanzado el 30 de agosto. “Es increíble la influencia que tuvo la empresa.”
Pues ése es el poder que ejerce la mayor cadena de comida rápida del mundo. Aparentemente, el FBI controlaba la operación que intentaba desbaratar el grupo criminal responsable de sustraer las tarjetas ganadoras de los juegos “¿Quién quiere ser millonario?” y “Monopoly”. El FBI afirmó que un empleado de la agencia de promociones de McDonald’s, Simon Marketing, Los Ángeles, elucubró la gran estafa.
Pero fue la empresa Arcos Dorados (McDonald’s) la que determinó cuando se desbarataría el complot de estafa. A principio de agosto, se tomó la decisión final, según Chris Graham, agente supervisor especial del FBI a cargo de la división Jacksonville, Florida. “Eso fue todo lo que pudimos retrasar la operación para proteger los intereses de McDonald’s”, comentó.
Varios abogados presentaron una demanda de acción popular –una de las tantas esperadas-, que no sorprendió al presidente y CEO de McDonald’s, Jack Greenberg. Cuando Greenberg cooperó con el FBI en relación con la promoción Monopoly de julio para completar la acción policial, sabía que millones de clientes resultarían engañados. “De haber dado por terminado el juego, la investigación habría quedado trunca y habríamos permitido que los estafadores quedaran impunes”, dijo Walt Riker, vocero de McDonald’s.
“Tuve que hacer lo que creí que era correcto. Si estuvieran en mi lugar, pienso que habrían hecho lo mismo”, comentó Greenberg en un informe publicado. “Lo haría otra vez. Con lo que descubrimos, el FBI pudo completar la investigación.”
Ese razonamiento no complació a Aron D. Robinson, abogado que representa a las primeras personas en demandar por fraude a McDonald’s y Simon. “¿Se justifica engañar a los clientes para ayudar en una investigación?”, plantea. “Además, McDonald’s no se perjudica sino que sale beneficiado con todo esto.”
En última instancia, la naturaleza insular de McDonald’s tal vez haya fomentado una relativa tranquilidad que permitió al empleado de seguridad de Simon, Jerry Jacobsen, quien, según alegó el FBI, era el cabecilla de la banda, continuar estafando durante tanto tiempo.
La empresa tiene fama de fusionarse con compañías, generalmente privadas, que tienen intereses complementarios y están dispuestas a atender las necesidades de la cadena de comida rápida en forma casi exclusiva. Por ejemplo, Havi Group es una sociedad limitada global que agrupa empresas como Perseco, principal distribuidor de papel y material empaquetador de McDonald’s, y la agencia de promociones de la cadena, Marketing Store.
El magnate de los supermercados, Ron Burkle, presidente y propietario del 30% de Simon Worldwide, aún controla 70% de Golden State Foods, uno de los mayores proveedores de McDonald’s a través de la compañía inversora Yucaipa Cos. Varias agencias de McDonald’s, incluyendo a Leo Burnett Co. de Bcom3 Group y a DDB Worldwide de Omnicom Group, pensaron en presentar una oferta por Simon, pero desistieron, confiaron voceros de ambas agencias. Cyrk, una empresa de marketing promocional, adquirió Simon en 1997; ese año, Cyrk cambió su nombre por Simon Worldwide.
Bruce Hollander, vicepresidente senior para Don Jagoda Associates, Melville, Nueva York, empresa encargada de manejar promociones de ventas desde desarrollo hasta supervisión de seguridad de unas 40 empresas, confió que trabajar con empresas tan íntimamente relacionadas es sinónimo de desastre. “Creo que se necesita a alguien con amplios conocimientos que no sólo sepa sobre la industria en cuestión”, indica. “Es una suerte de endogamia si sólo se trabaja con una persona y una industria.”
Aparentemente, esto está cambiando. McDonald’s no comentó cómo prevé reasignar los proyectos que mantenía con Simon, pero tres ejecutivos vinculados a la cadena de comida rápida dijeron que la empresa intenta seducir a Promo Edge, de Nena, Wisconsin, unidad de promoción y empaquetado de la empresa privada Menasha Corp. No obstante, una vocero de Promo Edge afirmó que la agencia “no trabaja con McDonald’s”. La cadena no mencionó quién está a cargo de la nueva promoción, pero se cree que pasó a manos de Schwarz Worldwide, Marketing Store y el estudio de abogados Winston & Strawn.
Promo Edge diseñó y produjo el reciente juego “Tomb Raider” para Taco Bell Corp. de Tricon Global Restaurants y actualmente se concentra en un recital de Britney Spears, que concierne a Pepsi Co.
Se cree que DDB, Chicago, preparó la campaña de recuperación de McDonald’s, la cual comenzó con una publicidad gráfica que pide disculpas. El aviso televisivo está en preparación. Frankel de Publicis Groupe se encarga de los carteles publicitarios internos para esa misma campaña, según especificaron ejecutivos de producción. Ambas agencias se rehusaron a hacer comentarios. El texto de 2.535 palabras con las reglas del nuevo juego, al que se puede acceder en el sitio web de McDonald’s (mcdonalds.com), apenas explicó de qué manera se elegiría a los ganadores. Cada local participó de un “proceso aleatorio”. Este proceso consistía en que agentes oficiales de McDonald’s, acompañados por la Prize Patrol de Publisher, aparecieran en 55 locales para premiar a clientes insospechados. Todos los días de la promoción, que comenzó el 30 de agosto y terminó el 3 de septiembre, aparecían representantes de McDonald’s de incógnito en locales “elegidos al azar” y notificaban a clientes particulares que se encontraban en el local o pasaban por allí y que cumplían con ciertas reglas específicas sobre el premio obtenido.
Todos los días se sorteó un único premio por US$ 1 millón y 10 por US$ 100.000. Los ganadores tuvieron que responder preguntas en el momento a modo de verificación preliminar y luego debieron esperar unos días a que un panel externo verificara la elegibilidad del supuesto ganador. No se iban con las manos vacías, sino que recibían un certificado que “confirmaba que eran ganadores potenciales”, comentó la vocera Bridget Coffing.
La empresa afrontó el gasto con fondos corporativos. “Mientras tanto, nos concentraremos en opciones de recuperación como indemnización y reactivación”, remarcó Riker de McDonald’s.
Por Kate MacArthur
© Advertising Age / MERCADO
