Es la primera generación que no sigue el patrón de los guardianes culturales tradicionales. Eso tiene enormes implicancias para la forma en que sus integrantes compran y gastan, aun mientras la pandemia de coronavirus cambia los tantos. Hay varias razones:
1) La Z es distinta de generaciones anteriores de adolescentes porque sus integrantes son los creadores del contenido que consumen. Hasta muy poco tiempo atrás las revistas, los anunciantes y otros medios tenían un papel importante en el modelado de la cultura joven. Pero hoy, gracias a You Tube, Instagram y otras plataformas de redes sociales los jóvenes pasan el grueso de su tiempo con contenido creado por sus pares. Esto tiene grandes implicancias para el futuro de sus hábitos de consumo.
2) Las empresas que pretenden atraer a este grupo demográfico, en lugar de influenciarlos, deben seguirlos. Las redes sociales les han permitido ejercer una profunda influencia entre sí y, por ende, sobre las compañías también. Están usando esa influencia para reestructurar el entorno consumidor futuro, con actitudes hacia el ambiente y la identidad de género que los aparta de los que tienen un poco más de años. Las empresas están respondiendo a sus demandas.
3) La profunda preocupación de estos jóvenes por el ambiente, la sustentabilidad y la fluidez de género ya está teniendo gran impacto en los negocios. Greta Thunberg no es la excepción sino la norma en este grupo. El ambiente es la preocupación social y política número uno para los jóvenes de hoy. Y masivamente están dispuestos a votar con su dinero para lograr prácticas empresariales más sustentables. Esta generación valora tanto la individualidad como la inclusividad. Los emprendedores jóvenes están impulsando un cambio acorde en sus industrias. Ofrecen, por ejemplo, prendas de vestir que sirven tanto para mujeres como par ahombres, cambios más radicales que muchas de las interpretaciones de neutralidad de género que hace la mayoría de las marcas.
4) La pandemia de coronavirus es un momento decisivo en sus vidas que podría terminar empoderando a estos adolescentes para que exijan mucho más a las empresas. Cada generación es moldeada por acontecimientos nacionales e internacionales que tienen lugar durante sus años de formación, cuando sus identidades sy visiones del mundo todavía son flexibles. Las actitudes políticas de la Generación Z, la confianza en las instituciones y su forma de encarar el gasto, todo eso tomará forma por la experiencia del coronavirus.
5) La capacidad de las redes sociales para difundir tendencias por el mundo significa que los consumidores de la generación Z tienen mucho más en común que cualquier generación anterior. No cabe duda de que el consumismo consciente es una respuesta incompleta a problemas estructurales como el cambio climático. Pero en este momento, la influencia que tiene el consumo de la generación Z es la mayor herramienta política que tiene a su disposición. Y ahora que los adolescentes se conectan entre sí constantemente en las redes sociales, diciéndose lo que es bueno y lo que no sin prestar atención a lo que piensan los actores tradicionales, las empresas pronto van a tener que seguir la pauta de lo que digan los adolescentes.
