Por Nadia Vexlir (*)
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<p> Se desarrolló la jornada de Branding & Brand Engagement organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), durante la cual expusieron sus ideas importantes exponentes vinculados al mercado publicitario.</p>
<p> Entre los disertantes se contó con la presencia de: Marín Jones, responsable de comunicación interactiva de L’Oréal; Hernán Da Cuhna, gerente de publicidad institucional y prensa de Laboratorios Bagó; Guillermo Caballero, director de estrategia de SURe Brandesign; Diego Giaccone, director general creativo de SURe Brandesign; Carlos Bayala, director creativo de Madre; Alejandro Domínguez, director de estrategia de Madre; Lucas Mentasti, director general de Havas Digital; Julio Fresno Aparicio, CEO de Millward Brown; Julia González Treglia, directora de Millward Brown; María Gabriela Scalise, <em>new business director</em> de Interbrand; Martí Gonzalo Monin, jefe de producto de Rexona Men; Fernanda Medina, jefe de publicidad del Banco Galicia y Lorenzo Shakespear, director de diseño de Shakepear.</p>
<p> Las posturas de los conferencistas coincidieron en numerosos aspectos; entre ellos, que las marcas se crean en la experiencia del consumidor; las marcas adquieren valor en función de su interacción con el consumidor, por lo cual las empresas deben realizar sus comunicaciones a partir de esta premisa.</p>
<p> Dos aspectos claves para favorecer la mirada del consumidor con respecto a la marca son: generar una interactividad y diálogo con los clientes (las nuevas tecnologías adquieren un papel clave) y trabajar desde adentro de la compañía hacia afuera.</p>
<p> Desglosando estos aspectos, lo que se propuso fue que el dialogo con los clientes y la interacción con ellos genera una mejor imagen de marca. Internet y las nuevas tecnologías colaboran en esta interacción, sobre todo porque la estrategia de comunicación ha cambiado. Hoy, los consumidores buscan la información en los sitios Web, a través de suscripciones a <em>newsletters</em>, números telefónicos, etc., es una estrategia de <em>pull</em>, donde el cliente busca a la marca. Frente a esto las marcas deben estar alertas y no desoír lo que sus consumidores quieren.</p>
<p> Otro factor relevante para la comunicación de las marcas es la consistencia de sus mensajes, la multiplicidad de medios exige a las marcas comunicar un mensaje consistente a través de todos ellos para alcanzar al público objetivo. Es interesante ver como los ídolos comunes (<em>bloggers</em> y <em>fotologgers</em> con alto tránsito) pueden opinar sobre las marcas a partir de sus experiencias, y es trabajo de la compañía asegurarse que esta experiencia sea positiva, sobre todo porque este individuo actúa como agente influyente en otros miles de potenciales consumidores.</p>
<p> Estos nuevos ámbitos de comunicación a través de Internet han generado una demanda de distintos métodos de investigación de campañas <em>on-line</em>, de acciones en redes sociales y se han generado blogs específicos donde los consumidores pueden opinar de la marca y dejar sus puntos de vista, de esta manera se genera un dialogo y una interacción constante con los clientes.</p>
<p> El otro aspecto mencionado se relaciona con la creación de la marca desde adentro de la compañía hacia fuera. La empresa debe involucrar a todos los sectores y personal para la creación de la marca, incentivarlos y capacitarlos para ofrecer un mejor servicio y/o producto, todos deben actuar en torno al consumidor.</p>
<p> Este es un intenso trabajo de marketing interno, que debe beneficiar tanto a consumidores como empleados, quienes deben incorporar la cultura de marca para trasladarla en sus tareas cotidianas, hay que evitar que esto se imponga opresivamente, porque en dicho caso no surtirá efecto.</p>
<p> Las marcas hacen promesas al consumidor y éstas se ven concretadas en la experiencia que éste tenga con la marca.</p>
<p> El análisis del contexto y del entorno en que se desenvuelve la marca ocupó a varios de los disertantes, que concluyeron afirmando que la investigación y observación del entorno en que se presenta la marca es un factor de suma importancia para determinar la comunicación de la misma y alcanzar con mayor efectividad a los consumidores.</p>
<p> Tanto este análisis como la interpretación de lo que dice y piensa la gente requiere una habilidad imprescindible: el sentido común. Bajo esta “herramienta” se debe analizar e interpretar qué necesita la marca y qué quiere el consumidor.</p>
<p> Finalmente, se consensuó que las marcas requieren una idea fuerte para construirse sólidamente. Sin embargo, para que la marca realmente sea poderosa se necesita de la aplicación inteligente de una estrategia, una idea y un diseño.</p>
<p> A modo de conclusión se podría decir que una marca valiosa se consigue mediante la siguiente fórmula:</p>
<p> Estrategia+Idea+Diseño+Inteligencia+Sentido Común= Marca Valiosa </p>
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<p> (*) Nadia Vexlir es estudiante de 4° año de publicidad de la Universidad del Salvador; mejor promedio y ganadora de la Beca Mercado USAL 2008. </p>
La fórmula de una marca poderosa
Las ideas expuestas durante la jornada de Branding & Brand Engagement organizada por la CAA.
