Hoy resulta fundamental trabajar en el análisis de los datos que surgen de las conversaciones para mejorar la experiencia de cada usuario para construir un vínculo leal y duradero.
Por María del Mar Fernández y Sebastián Norkett (*)
Los servicios de Customer Experience como solución. El Customer Experience (CX) es un conjunto de acciones que tienen como finalidad construir una relación entre las empresas y las personas. La construcción de la satisfacción de un cliente está en conocer su voz para entender y priorizar acciones que le brinden la mejor solución y propuesta. La gestión de esta experiencia es la principal palanca de crecimiento y mejora de las empresas, y se construye de varios elementos:
La propuesta comercial de la compañía
La capacidad de atención o cobertura que se ofrezca
La atención al cliente en todos los puntos de contacto
Estos tres aspectos concluyen en la satisfacción del cliente, algo fundamental al momento de construir lealtad por parte de los usuarios. Hoy resulta mandatorio trabajar en la experiencia.
Es importante comprender que el Customer Experience (CX) es un indicador de gran importancia que refleja el valor que una marca ofrece a sus clientes y está directamente vinculado a la relación que se genere con ellos. Una conversación, por más breve que sea, inicia un vínculo, una experiencia que debe perdurar en el tiempo para lograr la fidelización.
Esto es lo que se evalúa desde el equipo de CX, de qué manera mejorar y potenciar cada uno de esos touchpoints y cómo reducir los puntos de dolor que pueden generar.
Además, cuanto más las empresas descubren y conocen estos diálogos, mayor capacidad de reacción pueden tener. Esta escucha les permite a las compañías conocer más sobre sí mismas y su negocio, sobre quienes consumen sus servicios o productos y, en un contexto altamente cambiante, sobre sus posibilidades de transformación.
Escuchamos, en promedio, cerca de 60 millones de conversaciones al año. Gracias a esta capacidad de escucha, logramos identificar cerca de 3300 palabras clave que definen 45 patrones en la gestión de la experiencia. ¿Cómo procesamos esta información? Con Machine Learning, utilizando nuestro desarrollo de Advanced Speech & Text Analytics (ASA) basada en tecnología de Google Cloud, que aprende a buscar y detectar los datos que nos interesan, en base a variables preestablecidas.
Datos que procesa de manera mecánica e infinita porque aprende con cada interacción. Esta información, más allá de que se desprende de una empresa, es data valiosa para la planificación y la gestión de la experiencia de otras compañías, porque ya están identificados los principales problemas universales que tiene cada usuario al momento de contactarse con la empresa, también conocidos como puntos de dolor.
El área de CX se ocupa de mirar transversalmente los puntos de contacto de todos los clientes y, en muchos casos, las innovaciones tecnológicas o los desarrollos digitales les permite mejorar su capacidad de escucha. Antes, el 80% del tiempo del equipo de CX estaba destinado a la escucha; la introducción del Speech Analytics hizo que ese tiempo se reduzca y que puedan usarlo en otra cosa como las oportunidades de procesos de nuestros clientes. Asimismo, nos permite identificar nuevos patrones de conducta y combinaciones de los mismos para diseñar acciones más asertivas.
Desde el área CX, procesamos grandes volúmenes de interacciones para poder analizar la experiencia de los usuarios. Por ejemplo, en el caso de éxito de TIGO, mapeamos el journey del cliente para identificar qué hacen sus usuarios, por qué canales, qué sienten en cada interacción, cuáles son los puntos de dolor, y esto nos permitió identificar y proponer oportunidades de mejoras. Pusimos en práctica determinadas acciones y, de mayo a octubre de 2021, fueron mejorar un 7% el Net Promoter Score (NPS) y disminuir la presencia de patrones de frustración en un 55%.
Otro caso de éxito es el de Naranja X, donde la tecnología nos permitió identificar las necesidades de los clientes y explorar cómo podíamos dar respuesta a cuestiones relacionadas a la propuesta de valor y la experiencia generada en cada interacción. Trabajamos en forma colaborativa y co-creamos una propuesta de valor basado en la experiencia 360 en donde las diferentes herramientas y metodologías ayudaron a empezar a medir la experiencia del cliente y crear un ciclo de medición en donde poder obtener feedback, aprender, descubrir oportunidades y aplicar mejoras.
Además, diseñamos el plan de cambio cultural donde el foco fue convertirnos en “asesores financieros” para acompañar la transformación de nuestro cliente.
La tendencia para los próximos años es que los especialistas en Customer Experience profundicen el uso de las de las tecnologías disponibles para que su tarea sea cada vez más escalable y de mayor valor, es decir, pasar de ser evaluadores o analistas de transacciones a expertos en diseño de experiencias. Cuanto más una empresa pueda conocer a un cliente o potencial consumidor, mejor oferta podrá hacer, más relevante, útil y significativa, a través del mejor canal y en el mejor momento.
(*) María del Mar Fernández), Directora Global de Performance y Sebastián Norkett, Gerente de Customer Experience de Apex America
