Si Don Searls tiene razón, la disciplina del branding – del marketing en sí mismo- podría estar cambiando para siempre. Searls es uno de los ejecutivos de publicidad más renombrados, citado en muchas revistas como columnista y su último libro “The Intention Economy: When Customers Take Charge†trata de explicar lo que para él es una transición: pasar de un mundo dominado por una “economía de la atención†a la “economía de la intenciónâ€.
Durante la última década las marcas han luchado por la atención del consumidor pero hoy es él quien decide cómo vincularse con ellas. En este nuevo paradigma, el consumidor es el verdadero rey y él decide rechazar promociones y acercarse de manera activa a su proveedor preferido de bienes y servicios. Las marcas pasan así de pelearse por la atención del consumidor a tener que esperar a que aparezcan necesidades individuales para poder darles respuesta.
Aunque la era digital ha ayudado a darle más poder a las masas con información especifica, hasta ahora quienes más se habían beneficiado habían sido los fabricantes y retailers que, a su vez, potenciaron la innovación en toda la cadena de producción. De alguna manera, la era digital los ayudó para “cazar†a los consumidores dispersos. Pero, lamentablemente, también los llenó de información y promociones.
En definitiva, el cambio implica que el consumidor rompa sus cadenas y se libere de la avalancha de información promocional para crear canales directos de comunicación con las marcas. La tecnología, que una vez sirvió para llenarles la casilla de descuentos, hoy podría permitirles un control más directo para expresar sus demandas.
El futuro pensado por Searls hace levantar la ceja de más de un especialista. Imaginar, por ejemplo, un futuro en el que una abuela que necesita una computadora, o un hombre con ganas de encontrar repuestos para el auto, creen un anuncio online y las empresas se peleen para ganarlo como cliente, es dar vuelta el tablero de una manera bastante dramática. Requeriría, además, un gran proceso de adaptación por parte de las compañías para atacar al consumidor individualmente, no de manera global.
Si la “economía de la intención†llega a buen puerto implicaría dar por obsoletas algunas prácticas diseñadas para capturar la atención. Todavía no llegó ese día pero, como decía Malcolm X, el futuro es de quienes se preparan para él hoy.
