Menos de una de cada 10 marcas creció entre 2014 y 2017 y entre las que crecieron se destaca Amazon por ser disruptiva y duplicar su valor -en el mismo período-, al hacer la vida de las personas mucho más fácil, según se desprende del análisis “How Disruption can fuel Brand Growth” que realizó Kantar Millward Brown.
Así, los resultados del análisis de más de 2000 marcas de la base de datos global de brand equity de BrandZ™, fueron presentados en un webinar por Julia González Treglia, Directora de Brand para Latinoamérica en Kantar Millward Brown, quien explicó que hay siete pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento.
- Salir de su zona de confort: Cualquier marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma y esa acción crea un nuevo valor a los consumidores o destapa un potencial existente.
- Conocer qué necesita cambiar: Conocer cómo piensan las personas, sienten y se comportan en relación con la marca puede significar una oportunidad inmediata de crecimiento. El reto para una marca bien diferenciada es identificar qué la puede hacer más saliente y significativa para sus consumidores potenciales.
- Conocer el valor de la marca: En promedio los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede venir de enfocarse en los consumidores adecuados y luego, cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca.
- Usar los insights de los consumidores para inspirar disrupción: Una marca establecida a la que le falte diferenciación, puede tener el riesgo de ser un commodity. Una idea disruptiva puede venir de muchas partes, pero la prueba final es si esa idea resuena en la audiencia. Esto requiere de un conocimiento profundo de los consumidores potenciales.
- Invertir para hacer la diferencia: Gastar más no significa necesariamente que se va a generar algo disruptivo. Invertir en crear una idea creativa que sea congruente con la marca puede ser la mejor forma de crear una disrupción del estatus quo.
- Aprender rápido para alcanzar un mayor retorno: Una marca puede tener un gran producto o idea, pero la ejecución puede no ser lo suficientemente disruptiva. Los mercadólogos deben actuar como si siempre estuvieran en versión Beta. Actuando e identificando oportunidades de cambio para llegar al camino correcto.
- Mejorar continuamente la efectividad de marketing: Los mercadólogos necesitan medir lo que está pasando con la marca y la respuesta del consumidor en el mercado, para hacer los ajustes necesarios en el momento.
“Cualquier marca tiene el poder de generar disrupciones si tiene una idea clara de lo que generará una diferencia significativa de acuerdo a su estatus y contexto. La clave es que esa disrupción sea congruente en todos los puntos de contacto de la marca y que sea afín a los valores y ADN de la misma”, puntualizó González Treglia.
