La campaña del nuevo Camel

(Advertising Age).- Turkish Gold, la última extensión de la marca Camel, llega con la imagen de cigarrillo suave y exótico, que resalta la mezcla de tabaco turco y americano, una característica que ya tenía su antecesor (que ya lleva 87 años de existencia).

“Es la oportunidad para que Camel apunte los reflectores hacia todo aquello que realmente representa”, argumenta Fran Creighton, vicepresidenta de marketing de la tabacalera.

Cuando Camel nació, en 1913, su mezcla de tabaco turco y americano era única en el mercado estadounidense, relata la ejecutiva.

Hoy todos los productos de la línea Camel –que suman 16– se fabrican con mezclas ligeramente distintas.

El nuevo Turkish Gold, de sabor suave y con filtro, “acentúa en particular los atributos de suavidad y madurez del cigarrillo”, añade.

La tabacalera tiene tanta confianza en Turkish Gold que decidió lanzarlo sin pruebas de mercado. Su sabor es reminiscencia de sus parientes y su presentación también similar: un camello con un pueblo oriental como fondo.

La publicidad gráfica, de la agencia Mezzina Brown & Partners, de Nueva York, usa el lema “Pleasure to burn” (un placer para quemar) que creó para la línea de cigarrillos.

En junio aparecieron los avisos en dos versiones –una página y encartados de cuatro páginas– en las revistas Entertainment Weekly, G2, Maxim y Premier.

RJR no tiene intenciones de imitar a su rival Philip Morris, que retiró su publicidad de más de 40 revistas por el elevado porcentaje de lectores adolescentes, y mantendrá su política de hacer publicidad en publicaciones en las cuales por lo menos dos tercios de sus lectores sean mayores de 18 años.

Manteniendo la línea publicitaria de Camel, el nuevo aviso “es una interpretación artística de un lugar donde uno esperaría encontrar Turkish Gold”, descripto por Creighton como “un lugar exótico”.

La campaña de Camel también se destaca por la yuxtaposición de elementos clásicos y contemporáneos.

El nuevo aviso muestra una típica cigarrera de los años 40 con un aro en la nariz, parecido a otros anuncios de Camel con personajes como camareros con patines sirviendo a los autos, o un detective a la antigua, con abrigo y aros.

Dentro del encartado de cuatro páginas se ve una cigarrera vendiendo Turkish Gold en un exótico night club y en la última página se la ve fumando al lado del pianista del club.

“Camel siempre ha representado las cosas que se muestran en esta campaña; tiene una personalidad divertida, irreverente, grata”, sostiene Creighton.

No obstante, es muy pronto para prever el resultado de la empresa, asegura la analista de Davenport & Co. Ann Gurking. “Creo que lo correcto es salir a la calle y hacer campaña de marketing”, explica.

RJR es la segunda tabacalera del mercado estadounidense, con una cuota de 23%. En primer lugar está Philip Morris, con 49,6%, y en tercero, Brown & Williamson Tobacco, con 13,4%, según Maxwell Report.

RJR está dedicada a estabilizar y hacer crecer sus tres marcas premium clave –Camel, Salem y Winston–, aparte de la económica Doral. En junio inició la segunda renovación total de la línea Winston en tres años.

Ahora este cigarrillo sin aditivos se elabora con una mezcla “100% del primer corte”, sin filamentos de tabaco reprocesados ni elaborados con sobras. La campaña publicitaria “No bull” está a cargo de Doe-Anderson, de Louisville.

Sin embargo, Creighton diferencia Winston, que debió esforzarse por mantener la cuota del mercado en la década de los ’90, con Camel, cuya participación creció un punto entre 1995 y 1998, y durante el segundo semestre de 1999 tuvo un comportamiento fuerte.

En esencia, la participación de 5,01% en 1999 fue pareja en comparación con el 4,99% del año anterior, según un análisis de los informes de la empresa elaborado por Sanford C. Bernstein & Co.

Durante el primer trimestre de este año, Camel experimentó un modesto aumento de 0,2% con respecto al mismo período en 1999, la única marca premium de RJR que subió.

“En mi opinión, gran parte del crédito en el resurgimiento de Camel se debe al marketing”, sostiene Gurkin y añade que las extensiones de la línea, Camel Mentol y Red Kamel en 1996 contribuyeron a mejorar la marca.

Creighton espera que la introducción de Turkish Gold haga crecer la participación en el mercado atrayendo a los fumadores de cigarrillos Camel y a los de la competencia.

Aparentemente, la cosa está funcionando. Jim Clark, propietario de un kiosco en una estación de servicio, asegura que los Turkish Gold siempre se le acaban. “Jamás vi un cigarrillo nuevo llegar y venderse así como éste”, dice, y añade que los fumadores de los cigarrillos con filtro de Camel y los de las marcas de la competencia, como Marlboro, de Philip Morris, los están probando.

“Me da la impresión que son los jóvenes quienes los compran”, indica, en referencia a personas entre 18 y 30 años. No obstante, a este comerciante que también es fumador no le gusta el sabor del nuevo cigarrillo. “Es más suave, pero no lo suficientemente suave”, dice.

“La gente los pide”, manifiesta Doug Burke, dueño de una empresa de distribución de cigarrillos en Washington e Idaho. Aunque Turkish Gold salió a la venta en pocos lugares, su demanda “va cuesta arriba”, asegura.

El lanzamiento “nos da la posibilidad de dar buenas noticias, atraer a los fumadores adultos en un mercado muy competitivo”, sostiene Creighton, aunque no revela los montos gastados. “Espero que Turkish Gold sea parte del marketing que haremos para el actual esfuerzo de marcaje”, agrega.

Según un informe de Competitive Media Reporting, RJR invirtió US$149 millones en medios mensurables en 1999, un tercio del cual fue destinado a Camel.

Cara Beardi