Más de la mitad de los altos directivos de marketing encuestados (53%) afirmó que dedica más tiempo a los detalles operativos (por ejemplo, la documentación relacionada con requisitos, la obtención de la aprobación legal y funcional y la clasificación de contenidos) que a las actividades clave de marketing y branding.
Esto refleja una tendencia que se acelera rápidamente: 80% de los encuestados predice que, en un lapso de dos años, dedicará aún más tiempo que hoy a los detalles operativos.
“El contenido se ha convertido en un componente esencial del marketing. Mediante éste, se potencia el compromiso e impulsa las ventas. Pero también puede transformarse en un obstáculo a la hora de utilizar su valor ya que se necesita contar con talento calificado” afirma Matías Arturo, director ejecutivo de la práctica de Digital de Accenture para Sudamérica Hispana.
El enfoque en el aspecto operativo de la gestión de contenidos digitales también se refleja en la manera en que las empresas miden la eficacia del contenido.
Sólo 16% analiza la forma en que incide el contenido agrega valor para alargar el ciclo de vida del cliente, donde las estadísticas operativas, tales como los costos de operación, el tiempo del ciclo y el tiempo de salida al mercado, ocupan los primeros lugares.
El contenido digital aumenta en todo el mundo
De acuerdo con el informe inaugural del Accenture Interactive State of Content, llamado “Content: The H2O of Marketing“, que reúne las opiniones de 1.078 altos directivos de marketing de 17 países:
- 92 % está afrontando más contenido digital que hace dos años;
- 83% predice que el volumen aumentará aún más en los próximos 24 meses;
- 50% tiene más contenido del que sus organizaciones de marketing pueden gestionar de manera eficaz.
Enormes inversiones para escalar el contenido
Las organizaciones de marketing están haciendo grandes inversiones para lograr controlar el flujo de contenidos impulsado por la proliferación de canales digitales.
La mayoría de los encuestados (73 %) indicó que sus organizaciones gastan más de $ 50 millones por año solo en la gestión de contenidos.
Sin embargo, apenas 45 % afirmó estar seguro de que sus inversiones en contenidos digitales alcanzarán los objetivos de negocios.
¿Por qué es tan difícil para las empresas gestionar el contenido?
Los encuestados citaron tres razones principales por las que la gestión de los contenidos digitales representa un desafío: falta de talento calificado, deficiencias tecnológicas y cuestiones generales del proceso.
Por ejemplo, 78% de los encuestados ve la necesidad de una mejor alineación con la TI, ya que el marketing de hoy se basa más que nunca en la tecnología.
Talento, tecnología y procesos: las tres principales razones de por qué el contenido es tan difícil para las empresas
Se debe tratar el contenido como una cuestión empresarial.
Los problemas que señalan los responsables de marketing son síntomas de una cuestión más amplia.
Hay una cantidad limitada de contenidos que se pueden crear y gestionar usando los enfoques actuales.
Las organizaciones deben reconocer el contenido como una cuestión empresarial que no pertenece exclusivamente al marketing, a la informática ni a cualquier otra parte interesada.
Es el momento de dar un paso atrás y examinar las necesidades de contenidos de forma integral.
Esto incluye contar con una estrategia de contenido que satisfaga las necesidades actuales y futuras, algo que hace menos de la mitad de las empresas encuestadas (42 por ciento).
Las organizaciones también pueden optar por desarrollar y gestionar contenidos siguiendo un modelo centralizado, lo que permite a los responsables de marketing prácticamente triplicar la cantidad de tiempo que dedican a actividades de branding y marketing.
Sin embargo, en la actualidad, solo el cinco por ciento de las organizaciones trabaja de manera totalmente centralizada en lo que respecta al contenido, aunque el 35 por ciento de los encuestados anticipa que sus organizaciones estarán totalmente centralizadas en dos años.
Para aprovechar verdaderamente el poder del contenido, se debe llenar el vacío que hoy existe en la organización entre las unidades de negocio, las geografías y las marcas, y permitir un modelo operativo eficaz de gobierno y contenido.
También hay que considerar la transformación de la sostenibilidad en un factor importante a la hora de determinar cómo se producen y se distribuyen los recursos naturales a nivel mundial. Las marcas de éxito adoptarán un enfoque similar al desarrollar modelos para crear y gestionar contenidos digitales.
Metodología
Para su sondeo inaugural State of Content 2015, Accenture Interactive encuestó a 1.078 altos directivos de marketing de los sectores digital, medios y comunicaciones de Argentina, Australia, Brasil, Bélgica, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Portugal, Singapur, Corea del Sur, España, Estados Unidos y el Reino Unido de las siguientes industrias: automotores, banca, mercado de capitales, productos de consumo empaquetados, electrónica y alta tecnología, seguros de vida, ciencias de la vida/productos médicos, medios y entretenimiento, farmacéutica/ biotecnología, seguros de propiedad y de accidentes, sector minorista, tecnología, telecomunicaciones, transporte y viajes. La encuesta se realizó entre marzo y abril de 2015.
