En el mes de marzo de este año, un ejecutivo que se marchaba de Goldman Sachs dejando un regalo de despedida a sus ex empleadores: una explosivo editorial en el New York Times donde denunciaba una cultura corporativa en Goldman Sachs donde, según él, se anteponen los intereses financieros de la compañía a los del cliente. El editorial cayó como una bomba en el mundo financiero y en cuestión de días la capitalización de mercado de Goldman Sachs había perdido US$ 2.200 millones.
Este episodio, que dio la vuelta al mundo en horas, es una advertencia sobre branding y las consecuencias que pueden sobrevenir cuando algo sale mal. Lo que salió mal en el caso de Goldman Sachs, al menos desde la perspectiva del ejecutivo saliente, fue una brecha intolerablemente ancha entre la imagen que Goldman Sachs daba a sus clientes y la realidad de sus operaciones.
Esto es tanto un problema de branding como un problema cultural. La marca de una compañía no se define por la imagen que proyecta sino por sus clientes y por el mercado. Las marcas son una función de las percepciones externas. Quienes entienden esto, promueven los aspectos más positivos de esas percepciones o, alternativamente, ajustan las operaciones comerciales para ganar la reputación a que aspiran.
Un fuerte desajuste entre la imagen y la marca definida por el mercado no se puede sostener durante mucho tiempo. Fomenta frustración entre los clientes y los empleados, porque esa desconexión les suena a hipocresía. La evidente furia que trasuntaba el editorial sobre Goldman Sachs no fue originada por la implacable búsqueda de ganancias de la compañía sino porque se estaba obteniendo en formas directamente contrarias al compromiso público de la compañía de poner primero a los clientes.
Ese editorial debería recordar a los directivos que la amenaza de una desconexión entre la propia imagen y la realidad de la marca es ahora más grande que nunca. Los disgustados ya no se descargan su rabia en conversaciones privadas o grupos pequeños – En este ambiente mediático de hoy son publicadas en los medios tradicionales o nuevos. Para la compañía de servicios financieros fue devastador. Para una empresa de productos para el consumo, el peligro de la exposición pública es todavía mayor
