mad.co.uk , una publicación británica de marketing y publicidad,
organizó un divertimento de “re-branding” con relación
a los equipos que participarán a partir de esta semana en el mundial de
fútbol 2006. Pidió a distintas empresas de branding que prepararan
un paquete de ideas para convencer a Watatak, una empresa de telefonía
móvil que busca expandirse globalmente, a convertirse en el principal esponsor
de un equipo en particular. En la semana que tocó a Alemania, pidió
a la agencia Curious Group, de Glasgow, que armara un paquete con ideas
para rediseñar el logo y la camiseta del equipo germano. Para el caso de
Italia, recurrió a la agencia Love Creativey para el caso de Argentina,
la agencia elegida fue Fortune Street, un grupo londinense con fuerte especialización
en branding.
En todos los casos, las agencias involucradas comenzaron solicitando al público
– siempre británico – que opinara sobre el fútbol que juega cada
uno de los equipos. A partir de la información recogida, Fortune Street
presentó su paquete de ideas, donde explica de dónde surgieron
y por qué son acertadas para renovar la imagen de la marca del seleccionado
albiceleste y para sustentar una exitosa campaña global de Watatak. La
presentaron así:
Fundamento
Si se pregunta a un conocedor de fútbol no argentino qué es lo
primero que se le viene a la mente para caracterizar el hermoso juego en esa
gran república sudamericana, es muy probable que la respuesta no sea
muy halagadora. Trampas, dirá, tironeos de camiseta, más trampas,
zambullidas frente al contrario, juego sucio disimulado, tacleo, cabezas engominadas
o permanentadas y más trampas.
Luego de esta inicial explosión de bronca, nuestro conocedor de fútbol,
a regañadientes, comenzará a usar palabras como técnica,
ritmo, habilidad. Si lo provocamos un poco más, aunque de muy mala gana,
mencionará cosas como pasión, visión, audacia y experiencia.
Finalmente, aun si este conocedor es inglés o peor todavía, brasileño,
se despachará, siempre a su pesar, con superlativos. “OK, juegan
un fútbol maravilloso””, dirá. “Cuando lo hacen
bien, es celestial.”
La idea
No podría haber un mejor adjetivo para describir el juego de Argentina.
Es verdaderamente inspirador y, como los ingleses aprendieron de la peor manera,
a veces es ayudado por intervención divina. Este lazo con los cielos
va todavía más allá. El azul de su famosa bandera a franjas
se llama celeste en español. A causa de esto, a los jugadores se los
conoce como los albicelestes. El símbolo de la nación es el sol.
¿Cuántas más conexiones con las alturas hacen falta? Argentina
es la única nación de la tierra que puede decir, con derecho propio,
que es el verdadero hogar del fútbol celestial.
Hemos dado al equipo una nueva identidad de marca basada en esta idea. Primero,
le cambiamos el nombre oficial al club. La Asociación de Fútbol
Argentina desaparece. El nuevo nombre de la marca es “Argentina, Fútbol
Celestial” y relaciona mucho más expresamente al equipo con aquello
que hace al fútbol argentino único en el mundo.
La nueva identidad
El logo de la AFA desaparece entonces para hacer lugar a uno más emotivo
y más rico, con una pelota en los colores nacionales formando el centro
del sol de la bandera argentina.. Encima, aparece una halo azul celeste que
proclama el nuevo nombre del equipo, Argentina: fútbol celestial.
Para la camisetea hemos creado dos propuestas, ambas con un look más
apasionado. En una, la camiseta se convierte en bandera nacional, con el nuevo
logo en el centro de la franja blanca. La segunda es mucho más audaz,
con un inmenso sol asomando en la franja blanca central de la camiseta.
Copa mundial – escenario mundial — público mundial
Y así, Fortune Street sigue dando argumentos de por qué
un posicionamiento “celestial” convierte a la Argentina en el socio
perfecto para Watatak. El posicionamiento da la posibilidad de una verdadera
campaña global, explica, que permite a Argentina alta visibilidad y resonancia
tanto a nivel local como global. Fortune Street creó campañas
paralelas, una para públicos latinoamericanos y españoles y otra
para el resto del mundo.
Los avisos en inglés que proponen para la línea de celulares
Watatak, dicen irónicamente “The handsets of God” en
evidente alusión a la famosa mano de Dios que le birló el mundial
a Inglaterra. “Handset“, es teléfono celular. Para el
público hispano parlante, el aviso dice “Selección celestial”,
y allí la asociación es entre dos significados de la palabra selección:
equipo de jugadores y conjunto de modelos disponibles de teléfonos Watatak.
mad.co.uk , una publicación británica de marketing y publicidad,
organizó un divertimento de “re-branding” con relación
a los equipos que participarán a partir de esta semana en el mundial de
fútbol 2006. Pidió a distintas empresas de branding que prepararan
un paquete de ideas para convencer a Watatak, una empresa de telefonía
móvil que busca expandirse globalmente, a convertirse en el principal esponsor
de un equipo en particular. En la semana que tocó a Alemania, pidió
a la agencia Curious Group, de Glasgow, que armara un paquete con ideas
para rediseñar el logo y la camiseta del equipo germano. Para el caso de
Italia, recurrió a la agencia Love Creativey para el caso de Argentina,
la agencia elegida fue Fortune Street, un grupo londinense con fuerte especialización
en branding.
En todos los casos, las agencias involucradas comenzaron solicitando al público
– siempre británico – que opinara sobre el fútbol que juega cada
uno de los equipos. A partir de la información recogida, Fortune Street
presentó su paquete de ideas, donde explica de dónde surgieron
y por qué son acertadas para renovar la imagen de la marca del seleccionado
albiceleste y para sustentar una exitosa campaña global de Watatak. La
presentaron así:
Fundamento
Si se pregunta a un conocedor de fútbol no argentino qué es lo
primero que se le viene a la mente para caracterizar el hermoso juego en esa
gran república sudamericana, es muy probable que la respuesta no sea
muy halagadora. Trampas, dirá, tironeos de camiseta, más trampas,
zambullidas frente al contrario, juego sucio disimulado, tacleo, cabezas engominadas
o permanentadas y más trampas.
Luego de esta inicial explosión de bronca, nuestro conocedor de fútbol,
a regañadientes, comenzará a usar palabras como técnica,
ritmo, habilidad. Si lo provocamos un poco más, aunque de muy mala gana,
mencionará cosas como pasión, visión, audacia y experiencia.
Finalmente, aun si este conocedor es inglés o peor todavía, brasileño,
se despachará, siempre a su pesar, con superlativos. “OK, juegan
un fútbol maravilloso””, dirá. “Cuando lo hacen
bien, es celestial.”
La idea
No podría haber un mejor adjetivo para describir el juego de Argentina.
Es verdaderamente inspirador y, como los ingleses aprendieron de la peor manera,
a veces es ayudado por intervención divina. Este lazo con los cielos
va todavía más allá. El azul de su famosa bandera a franjas
se llama celeste en español. A causa de esto, a los jugadores se los
conoce como los albicelestes. El símbolo de la nación es el sol.
¿Cuántas más conexiones con las alturas hacen falta? Argentina
es la única nación de la tierra que puede decir, con derecho propio,
que es el verdadero hogar del fútbol celestial.
Hemos dado al equipo una nueva identidad de marca basada en esta idea. Primero,
le cambiamos el nombre oficial al club. La Asociación de Fútbol
Argentina desaparece. El nuevo nombre de la marca es “Argentina, Fútbol
Celestial” y relaciona mucho más expresamente al equipo con aquello
que hace al fútbol argentino único en el mundo.
La nueva identidad
El logo de la AFA desaparece entonces para hacer lugar a uno más emotivo
y más rico, con una pelota en los colores nacionales formando el centro
del sol de la bandera argentina.. Encima, aparece una halo azul celeste que
proclama el nuevo nombre del equipo, Argentina: fútbol celestial.
Para la camisetea hemos creado dos propuestas, ambas con un look más
apasionado. En una, la camiseta se convierte en bandera nacional, con el nuevo
logo en el centro de la franja blanca. La segunda es mucho más audaz,
con un inmenso sol asomando en la franja blanca central de la camiseta.
Copa mundial – escenario mundial — público mundial
Y así, Fortune Street sigue dando argumentos de por qué
un posicionamiento “celestial” convierte a la Argentina en el socio
perfecto para Watatak. El posicionamiento da la posibilidad de una verdadera
campaña global, explica, que permite a Argentina alta visibilidad y resonancia
tanto a nivel local como global. Fortune Street creó campañas
paralelas, una para públicos latinoamericanos y españoles y otra
para el resto del mundo.
Los avisos en inglés que proponen para la línea de celulares
Watatak, dicen irónicamente “The handsets of God” en
evidente alusión a la famosa mano de Dios que le birló el mundial
a Inglaterra. “Handset“, es teléfono celular. Para el
público hispano parlante, el aviso dice “Selección celestial”,
y allí la asociación es entre dos significados de la palabra selección:
equipo de jugadores y conjunto de modelos disponibles de teléfonos Watatak.
