Internet móvil impulsa la publicidad online en la Argentina

Estos datos y los que se presentan a continuación provienen de la 15° edición del informe Perspectivas Globales del Sector de Medios y Entretenimiento publicado por PwC, queanalizalasituaciónactualdelostreceprincipalessegmentosdelaindustriaen54paísesyrealizaproyeccionesparaelperíodo2014-2018.

Los servicios de Internet móvil están creciendo en la Argentina. A fines de 2013 el número de suscriptores a Internet móvil era de 10,9 millones, equivalente al 26,3% de la población.

Se espera que, para 2018, el número aumente a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 19,1% hasta alcanzar a más de la mitad de la población (26,2 millones), lo que generará ingresos por US$3.719 millones.

Esto potenciará el crecimiento de negocios asociados como la publicidad online, cuyo volumen se duplicará en los próximos cinco años, y la publicidad online en video que se disparará de manera explosiva a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 35,5% entre 2014 y 2018.

Por otro lado, en los próximos cinco años, el acceso a banda ancha fija crecerá pero a un nivel más lento (TCAC del 4,9%), en parte debido a que se trata de un mercado maduro, que ya tiene una tasa de penetración del 47,5%, una de las más altas de América Latina.

A fines de 2013, el número de hogares con banda ancha fija se ubicaba en 5,7 millones y se espera que, para 2018, aumente a una TCAC modesta del 4,8% para alcanzar los 7,2 millones de hogares (56,1 %), con ingresos por US$3.165 millones.

Si bien Argentina registra una de las tasas de penetración más altas de América Latina, actualmente enfrenta desafíos de orden político y competitivo.

La infraestructura de banda ancha fija es de razonable calidad pero la velocidad ofrecida por los operadores es baja debido a la falta de competencia.

La potencialidad del sector es mucho mayor pero su crecimiento se ha visto obstaculizado por la falta de espectro.

Publicidad online en Argentina

El dinamismo del mercado de Internet impulsará a otros sectores. Entre 2009 y 2013 la publicidad online en Argentina se quintuplicó, de US$67 millones a US$337 millones, y se espera que crezca a una TCAC de 12,3%, para 2018, duplicando su volumen para llegar a US$603 millones. Esta expansión ubicará al país como el tercer mercado de publicidad online de América Latina.

Por otro lado, a diferencia del resto de los países, la penetración de la banda ancha en Argentina (47,5%) llega a una audiencia más representativa de los distintos estratos de la población, es decir, sin limitarse al público joven. Esto es atractivo para que una amplia gama de marcas pueda publicitar sus productos.

Un reciente informe del Consejo Publicitario Multicanal Latinoamericano (LAMAC) indica que está creciendo el consumo de televisión paga en Argentina.

Dicha expansión, que se estima será de US$2.590 millones a US$2.960 millones entre 2013 y 2018, creará una oportunidad para que las empresas integren sus campañas de televisión e Internet.

Además, la creciente penetración de los teléfonos inteligentes o smartphones (del 29% al 66% del total de las conexiones de telefonía móvil entre 2013 y 2018) generará que más personas consuman televisión lineal (aquella con programación fija, que se ve sin posibilidad de controlar nada) al mismo tiempo que participan de manera simultánea en las redes sociales a través de un dispositivo inteligente secundario.

Esa expansión del sector de Internet está incentivando a las empresas que manejan las principales redes sociales a introducir publicidad en video en los canales de sus usuarios, creando así una oportunidad para que las marcas argentinas muestren sus avisos online y en televisión al mismo tiempo, potenciando su mensaje.

Esta convergencia hará crecer la publicidad online en video de manera drástica, a una TCAC del 35,5%, entre 2013 y 2018, convirtiéndolo en el segmento de publicidad en Internet de más rápido crecimiento del país.

Panorama internacional

Entre 2009 y 2013, el acceso a Internet móvil en América Latina se triplicó, con un incremento en sus ganancias de US$4.000 millones a US$12.997 millones, y se espera que, para 2018, crezca a una TCAC del 19,2%, alcanzando los US$31.339 millones.

Por su parte, el acceso a banda ancha fija se incrementó pero a un ritmo menos vertiginoso, de US$9.148 millones a US$15.892 millones, y se estima que, para 2018, lo haga a una TCAC del 6,6%, llegando a los US$21.830 millones.

Por otro lado, la Argentina es un fiel reflejo de lo que sucede en el mundo. El mercado global de acceso a Internet seguirá su rápida expansión, a una TCAC del 9%, hasta 2018. Sus ingresos aumentarán de aproximadamente US$413.800 millones a US$635.500 millones, impulsados por los servicios de Internet móvil.

A su vez, en 2013 los ingresos por acceso a Internet móvil superaron por primera vez al acceso por banda ancha fija, alcanzando los US$208.257 millones.

Se espera que, para 2018, los ingresos provenientes del segmento de Internet móvil lleguen a los US$383.713 millones, impulsados por el número de suscriptores, que aumentará a una tasa del 14,3%.

Por el contrario, la penetración de banda ancha fija en hogares incrementará pero a una tasa menor, del orden del 6,5%, generando ingresos por US$251.832 millones.

No obstante, a diferencia de años anteriores, se estima que el crecimiento estará dado en parte por clientes de mercados no tan ricos y de segmentos de ingresos bajos, por lo que habrá menos demanda de servicios Premium.

Quedará excluida de este crecimiento la franja más pobre de la población ya sea porque la red de cobertura es menor en sus áreas de residencia o porque no tienen acceso a una computadora.

Para muchos, el teléfono móvil será la primera oportunidad de acceder a Internet, por lo que el mercado intentará llegar a esta población de menores recursos.