Es un secreto a voces. A pesar de que todavía la mayor parte del presupuesto de las marcas sigue las tendencias de la publicidad tradicional –es decir, se enfocan en radio, televisión y gráfica- los usuarios están migrando, cada vez más, a Internet como lugar en el que se viven y solucionan muchas de las cuestiones de la vida. En otras palabras: es hora de decirle adios a los viejos manuales que explican cómo funciona un electrodoméstico porque han sido reemplazados por los tutoriales de YouTube.
A este cambio de paradigma todavía las marcas no se han acomodado bien, según Federico Procaccini, director General de Google Argentina. La compañía sabe una cosa o dos sobre qué buscan los usuarios en Internet: siguen siendo el lugar privilegiado al que acudimos para dar respuesta a nuestras dudas. Tanto es así que ha entrado al Olimpo de marcas que se han convertido en verbo: uno no busca, googlea.
Sobre este tema la filial local de Google presentó los resultados de su encuesta, junto con TNS. Se enfocó sobre nuevos hábitos de consumo en la Internet móvil y cómo las marcas pueden acercarse más a ese usuario en lo que ellos llaman “micro-momentos”. No es poco lo que está en juego: Google quiere arrancarle a la televisión la categoría de “niña bonita” en los ojos de los anunciantes. “En Argentina estamos hiperconectados. Se hacen 351 búsquedas por segundo. 40% de ellas se hacen desde un celular inteligente. Y todos sabemos que un comercial no se ve igual en la televisión que en la pantalla de un dispositivo móvil, entonces hay que readaptarse. Lo que queda claro es que en estan nueva realidad las marcas se van a ver más desafiadas porque deben ofrecer una experiencia móvil a sus consumidores”, comentó Federico Procaccini, director General de Google Argentina.
Conocer mejor al usuario-consumidor
Apuntan, desde Google, a entender mejor al consumidor. Definitivamente tienen la data para hacerlo. De la encuesta se desprende, por ejemplo, que 56% de los usuarios realizan busquedas espontáneas y no planeadas y que 79% dice que su smartphone lo ayuda a realizar tareas cotidianas de manera diferente y en distintos lugares. Los “How-to”, esos tutoriales en video o en tan comúnes en páginas de Internet, desplazan a la sabiduria de los manuales y los programas de televisión.
Pero no todos usan Internet de la misma manera y para las mismas cosas. Por eso hablan de “micro momentos”: la chance de que las empresas estén presentes en los momentos que importan, ahí cuando el usuario está en problemas y necesita una respuesta; cuando quiere comprar algo, ir a algún lugar o conocer un dato que no recuerda.
De hecho, según el buscador 95% de los encuestados usan Internet al menos una vez por semana para conocer más sobre un tema en particular; 62% busca direcciones para llegar a un lugar y 90% dice que acude a Internet para resolver necesidades.
¿Por qué se empecinan las compañías en viejos estándares? Es dificil saberlo. “Las compañías siguen sobreinvirtiendo más en canales tradicionales; la televisión tiene un rol fundamental y ahí va la mayoría de la plata. Quizás la clave sea llegar al mismo usuario-consumidor en diferentes momentos y para diferentes cosas y ahí tener una estrategia multi-canal se vuelve importante. Lo cierto es que si las personas pasan más tiempo en un entorno digital, también las marcas deben interlarlos allí. Hay que contar una historia completa y hoy no se está haciendo”, dice Procaccini.
