IA, autenticidad y desafíos: la hoja de ruta de MMA Innovate Argentina 2025

Marketing + Media Alliance (MMA), la entidad global de marketing, reunió el pasado 29 de octubre a los principales líderes de la industria en La Escondida de Dorrego. Los presentes pudieron vivir una experiencia que los invitaba a mantenerse al día con las últimas tendencias, hacer networking, aprender de los referentes de la industria y observar de cerca cómo la innovación y la tecnología pueden transformar el marketing y los negocios. 

Soledad Moll, directora Hispanic Latam de MMA, fue la encargada de dar apertura al evento y aprovechó para compartir con los presentes la nueva imagen de MMA a nivel mundial. “Tenemos nuevo logo, nuevo nombre, ahora somos Marketing + Media Alliance, pero el propósito como entidad sigue siendo el mismo”, destacó la directiva. “Nuestra comunidad sigue creciendo con el foco puesto en la colaboración, por eso hace mucho que no hablamos de asociación, y hoy lo formalizamos hablando de ‘alianza’, que es el ADN de la MMA”.

Desde distintas aristas, se abordaron los desafíos y las estrategias esenciales para el marketing y la comunicación en la era digital actual, marcada por la economía de la atención y los vínculos efímeros; la dualidad entre la necesidad de un gancho inmediato para la viralización y la importancia de la fidelización a largo plazo, aspectos que exigen autenticidad y transparencia para llegar a los consumidores. 

La agenda

Santi Siri, tecnólogo, fue el encargado de dar inicio a la agenda de charlas. “El arte de promptear” invitó a los presentes a sumergirse en el maravilloso mundo de la Inteligencia Artificial y su aplicación más poderosa: el prompting. A través de un prompteo en vivo, Siri fue mostrando de manera simultánea una serie de herramientas de IA, para, en este caso, dar vida a un robot hogareño destinado a quehaceres cotidianos. El proceso de creación y presentación de Fierro, así se denominó, involucró el uso de múltiples plataformas de IA, pasando por distintas etapas: planificación y financiación; branding; presentación; diseño visual y animación; análisis de mercado; renderización y publicidad; personalidad del agente; y un agente conversacional 3D.

La segunda charla también puso foco en la IA. En “Del dato a la emoción: la fórmula AI para marketing hiperpersonalizado”, Gisele Cabrera, Chief Data & Analytics Officer, y Mónica Martínez, Head of Marketing Automation & Optimization en Naranja X, compartieron cómo la empresa utiliza la inteligencia artificial y los datos de alta calidad para pasar del dato a la emoción, ofreciendo experiencias relevantes y oportunas a cada usuario. A través de la la metáfora de la cocina, describieron su metodología de trabajo, detallando cómo se organizan los equipos interdisciplinarios, la importancia del gobierno de datos y el desarrollo de capacidades en sus empleados. Además, mostraron ejemplos concretos de éxitos y desafíos en la implementación de modelos predictivos para la adquisición, activación y retención de clientes. A modo de conclusión, Cabrera comentó: “Si nuestra data no está AI ready, entonces nuestro negocio, nuestra compañía, nuestro equipo no va a estar AI ready. No se trata de tener más datos, sino datos de calidad”.

“Reinventar lo clásico: la estrategia detrás del ícono argentino” puso sobre el escenario el caso de Havanna. Conrado Cuello, Semi Senior Analyst de Moiguer Consultora y Martín Zalazar, CMO de Havanna, explicaron cómo la marca, famosa por su alfajor icónico y tradicional, enfrentó el desafío de la nostalgia y la amenaza de competidores modernos para mantenerse vigente. Los oradores detallaron un diagnóstico en cinco ejes—marca, negocio, producto, retail y cultura interna— el cual llevó a un proceso de innovación cultural y de producto, incluyendo la expansión de cafeterías y líneas de productos. “El objetivo fue usar la innovación como motor para evolucionar una marca icónica, pero sin romper con el pasado”, decían. “Necesitábamos hacerla vigente, ponerla en el lugar de la conversación actual”.  

Emiliano Galván, CEO de VML Argentina, tuvo a cargo la cuarta charla de la jornada: “Loyalty Pulse 2025 – Cómo los nuevos consumidores están redefiniendo la lealtad”. Durante su exposición, el orador argumentó que la lealtad actual no se trata de programas de puntos, sino de construir vínculos y relaciones reales con los consumidores en una era caracterizada por las relaciones efímeras y la falta de cotidianidad. En este sentido, Galván, hizo hincapié en el hecho de que la lealtad es una emoción, no un algoritmo, y aconsejó a las marcas a invertir en el vínculo utilizando la tecnología de forma sencilla, escuchando al cliente y permitiendo la libertad de elección en los beneficios. “Hagamos marcas fieles a los consumidores”, concluía. 

Para concluir la jornada, Carolina Wood, directora de Marketing Raizen Argentina, entrevistó a Grego Rossello, creador de contenidos. En “Cautivar el Scroll: estrategias para atraer audiencias”, Rossello profundizó sobre conceptos como la economía de la atención y destacó la importancia de la autenticidad y el reto de adaptarse continuamente a nuevos lenguajes y plataformas para evitar “desaparecer”. Además, habló de la relación entre marcas e influencers, compartiendo ejemplos, no siempre exitosos, de cómo alinear contenido orgánico con objetivos comerciales, e ir construyendo un vínculo cada vez más cercano con las marcas. “El error más común de una marca es pedir a un creador ser lo que no es”, planteaba para concluir.