<p>Por Patricio Cavalli <br />
Es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo. Y dicen sus fabricantes (Unilever), que un 40% de sus ventas viene de mujeres, que lo compran como objeto de deseo para intercambiar con sus novios o amigos. </p>
<p>Axe viene rompiendo paradigmas de la comunicación, desde hace un tiempo, con acciones que hasta hace poco habrían sido inesperadas de una marca. </p>
<p>Poner a una modelo a bañar a un joven en Florida y Diagonal Norte fue un movimiento interesante del fleje. </p>
<p>Ahora dieron un paso más, con la creación del Lavadero Axe Shower Gel, su jabón líquido de ducha diseñado exclusivamente para hombres. Con una movida que dispara algunas preguntas. </p>
<p>El ganador de un concurso, dicen, "tendrá la posibilidad disfrutar, junto a un amigo, de un baño a cargo de las sensuales chicas Axe". (<a href="""http://www.lavaderosaxe.com""">www.lavaderosaxe.com</a>)</p>
<p>Me interesa detenerme un segundo en esas ocho palabras: "junto a un amigo" y "las sensuales chicas Axe".</p>
<p>Hasta ahora la marca plantea al producto como un elemento de seducción heterosexual, entre hombres y mujeres. </p>
<p>La homosexualidad -es decir, que un hombre elija usar el producto para atraer a otro hombre o una mujer a otra mujer, por ahora está fuera del espectro comunicacional de la marca. Aunque seguramente es algo que ocurre en la realidad. </p>
<p>Algunas marcas tímidamente juegan (lo hizo hace poco Gancia en un spot) con la atracción erótica o amorosa entre dos mujeres. Dos chicas besándose (con discreción, claro) es aceptable, y capaz que inclusive "vende".</p>
<p>Pero la atracción emocional entre dos hombres es uno de esos temas de los que "no se habla" en publicidad y marketing; una actitud claramente medieval, pero permanente.</p>
<p>Por qué las marcas, que se dicen campeonas de aceptar a sus consumidores y de entablar con ellos diálogos "sinceros y profundos"; niegan y no les hablan a sus consumidores que eligen entender el amor de esa manera, es un misterio que todavía me sorprende. </p>
<p>La pacatería y ligero facismo de la sociedad argentina es una posible explicación. </p>
<p>Ahora, con esta acción, ¿Axe le está guiñando el ojo a ese grupo de personas?</p>
<p>Digo, la inclusión de un amigo en el "baño", ¿es simplemente un juego cómplice; una petite fête; o una invitación de la marca al segmento homosexual masculino? </p>
<p>Esos dos amigos, ¿disfrutan de compartir la ducha; se miran; se tocan entre ellos? ¿O se ignoran quirúrgicamente, con los cinco sentidos 100% compenetrados en su "chica"?</p>
<p>Y la inclusión de dos mujeres en el "baño", ¿es un guiño al segmento homosexual femenino? </p>
<p>Es decir: las "sensuales chicas Axe", se bañan entre ellas? ¿Disfrutan, al menos, de compartir esa situación con otra mujer? ¿O son robots?</p>
<p>Si es así, si la marca está abriendo sus puertas al segmento homosexual, bienvenida sea la sinceridad de Axe. Y si no, una lástima. </p>
<p>Saliendo de ese tema, la idea también dispara otras preguntas. </p>
<p>La de Axe es una idea como deben ser las ideas contemporáneas: creativa, jugada, fuerte. Y que mueve mucho la marca en el inconsciente de su target.</p>
<p>Pero juega bastante con el límite entre lo jugado y lo, en fin… lo sexual. </p>
<p>Es decir: </p>
<p>¿Cómo es ese "baño", realmente? ¿Es con ropa o sin ropa? Las chicas Axe, ¿están vestidas? Si es así, francamente: ¿quién se baña vestido; más compartiendo el baño con un sujeto de deseo?</p>
<p>¿Hay contacto físico entre los participantes? Pregunto, porque eso es lo que define si la acción es solamente un petit jeu hysterique; o un encuentro real hombre – mujer.</p>
<p>¿Es éste un baño-baño, donde todo puede pasar? Y con "todo" me refiero a "eso". </p>
<p>¿O es un entorno controlado, de comportamiento preacordado e higienizado, según pautas culturales de "buena conducta"?</p>
<p>Si es así, es muy prudente; pero dispara todavía más preguntas. </p>
<p>Una es: ¿quien controla lo que ocurre en esa ducha? ¿Hay testigos; abogados, escribanos; fotógrafos; publicistas; brand managers mirando y fiscalizando? </p>
<p>Porque si los hay, hay entonces un juego erótico-voyeurista entre esos "fiscales" que observan desde afuera y los participantes del baño. </p>
<p>Insinuar una relación sexual, o impedirla, es un clásico juego dominatrix. Mirar es una forma de participar, dice la psicología. E impedir es una forma de jugar.</p>
<p>La pregunta final es: después de esto, ¿cómo mueven el límite más allá de esto? Ya hubo un "Hotel Axe", en el que nunca supimos bien que pasó (lamentablemente). </p>
<p>¿Que viene después de esto?</p>
<p>La frondosa imaginación de la marca se acerca a una "delgada línea roja". Quiero ver que sigue. </p>
<p>PD: ¿Pueden participar de la promo menores de edad? Desde la marca aclaran que no. Eso lo dice todo.</p>
<p><a href="""mailto:pcavalli@mercado.com.ar""">pcavalli@mercado.com.ar</a></p>
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¿Hasta dónde llegará Axe?
Algunas preguntas cuando las chicas bañan a los chicos.
