Las marcas se diferencian de los candidatos presidenciales en que ellas viven en un eterno estado de campaña. La próxima elección es hoy, esta noche, la semana próxima, el próximo trimestre. Esos eternos votantes, los consumidores, hoy son más exigentes en sus elecciones y tienen más alternativas que nunca. En ese entorno, la confianza y la lealtad no son cosas que se merecen porque sí, deben ser ganadas y mantenidas.
¿Cómo hacer para mantenerlas recursos relevantes y viables a largo plazo para clientes, empleados y accionistas? La respuesta está en los datos. Datos hay por demás y no es tan simple como parece extraer los que hacen falta. Hay reglas de orden para mantener a los clientes interesados y leales. Hay disciplinas que llevan a fuertes coaliciones entre las ganancias de corto y largo plazo.
En primer lugar, para el nivel de precisión y relevancia que exige nuestro mundo moderno, los datos deben ser filtrados, refinados e integrados a todas las secciones pertinentes, internas y externas. Por eso, una marca debe ver sus datos como un activo de la empresa.
Luego, la marca debe invertir proporcionalmente en sus clientes más valiosos. No es que un cliente nuevo no sea valioso pero hace rato que se sabe que en marketing el cliente existente es el que da la mayor ganancia. Además, reconocer cómo es “el cliente más valioso†ayuda a fijar las prioridades y a financiar los esfuerzos para conseguir otros.
Para asegurarse de que está en el buen camino en sus campañas diarias, semanales o trimestrales use sus datos digitales para optimizar todas sus decisiones de medios. La Internet es una increíble fuente de conocimiento, pero la mayoría de las organizaciones usan estos datos “externos†en forma estrecha, sólo para publicidad digital. Eso significa perder una valiosa oportunidad. Un aviso que sale mal no tiene muchas consecuencias. Se compró barato y será barato de corregir. La regla de oro es optimizar los datos para que tengan valor en el largo plazo. Significa ser un estadista (que piensa en la próxima generación) en lugar de un político (que piensa en la próxima elección) creando relaciones basadas en la confianza, no amigos por un día.
Los datos son valiosos pero si se usan de manera responsable. Pueden generar ventas y simplificar el negocio. Las marcas pueden hacer campañas para obtener resultados inmediatos y seguir siendo recursos relevantes, viables y de largo plazo para sus clientes, empleados y accionistas. Sólo necesitan el combustible adecuado.
