Los mensajes publicitarios talle único para todo el mundo a veces triunfaron, pero otras muchas cometieron errores de diversa índole que les significaron grandes pérdidas de ventas y deterioro de imagen. La discusión actual sobre cuál es la mejor manera de encarar una campaña publicitaria en todo el mundo, tiene dos vertientes: la que adhiere al mensaje global, único para todas las latitudes y la que adhiere al mensaje multinacional, con distintas caras según la cultura, la historia, la geografía, la etnografía, la demografía,etc, de los países locales.
Algunas grandes compañías, como P&G, se organizan como un ejército con una sola cadena de mando. Son las que prefieren manejarlo todo desde el centro y que no hacen excepción con las comunicaciones de marketing. Son las que dicen que todos los mercados – grandes y chicos – se benefician con el talento de primera línea de los creativos contratados por las marcas globales en su centro.
Otras, como Unilever, prefieren una cultura de consenso, donde una organización multinacional es guiada por las cambiantes influencias de las partes que la constituyen.
Según un estudio realizado en 2003 por Research International, los consumidores en general aceptan las marcas globales. Sólo una minoría las rechaza o las combina con sentimiento antiamericano y las rechaza.
Podría afirmarse, entonces, que la globalización de la marca es impulsada por las compañías pero sostenida por los consumidores. Ahora bien, sólo 9% de los ganadores del festival publicitario de Cannes 2003 fueron campañas que aparecieron en más de un mercado. El resto estuvo constituido exclusivamente por campañas locales o multinacionales con distintas expresiones según los diferentes mercados.
Lo que ese resultado mostró, intepreta Block, es que las ideas globales deben competir con la mejor publicidad local en cada uno de los mercados del mundo. Por eso es que las campañas publicitarias globalizadas nunca van a ser muy numerosas. Al menos serán muchas menos que las campañas locales para marcas multinacionales, que combinan lineamientos globales de marca con métodos de adaptación.
Los mensajes publicitarios talle único para todo el mundo a veces triunfaron, pero otras muchas cometieron errores de diversa índole que les significaron grandes pérdidas de ventas y deterioro de imagen. La discusión actual sobre cuál es la mejor manera de encarar una campaña publicitaria en todo el mundo, tiene dos vertientes: la que adhiere al mensaje global, único para todas las latitudes y la que adhiere al mensaje multinacional, con distintas caras según la cultura, la historia, la geografía, la etnografía, la demografía,etc, de los países locales.
Algunas grandes compañías, como P&G, se organizan como un ejército con una sola cadena de mando. Son las que prefieren manejarlo todo desde el centro y que no hacen excepción con las comunicaciones de marketing. Son las que dicen que todos los mercados – grandes y chicos – se benefician con el talento de primera línea de los creativos contratados por las marcas globales en su centro.
Otras, como Unilever, prefieren una cultura de consenso, donde una organización multinacional es guiada por las cambiantes influencias de las partes que la constituyen.
Según un estudio realizado en 2003 por Research International, los consumidores en general aceptan las marcas globales. Sólo una minoría las rechaza o las combina con sentimiento antiamericano y las rechaza.
Podría afirmarse, entonces, que la globalización de la marca es impulsada por las compañías pero sostenida por los consumidores. Ahora bien, sólo 9% de los ganadores del festival publicitario de Cannes 2003 fueron campañas que aparecieron en más de un mercado. El resto estuvo constituido exclusivamente por campañas locales o multinacionales con distintas expresiones según los diferentes mercados.
Lo que ese resultado mostró, intepreta Block, es que las ideas globales deben competir con la mejor publicidad local en cada uno de los mercados del mundo. Por eso es que las campañas publicitarias globalizadas nunca van a ser muy numerosas. Al menos serán muchas menos que las campañas locales para marcas multinacionales, que combinan lineamientos globales de marca con métodos de adaptación.
