EXTE releva cinco tendencias que aceleran el avance de la Connected TV regional

La televisión conectada (CTV) consolida su lugar en la planificación publicitaria en América Latina, impulsada por el crecimiento proyectado del gasto y por una adopción que ya alcanza a la mayoría de los usuarios digitales. En 2026, México y Brasil figuran entre los cinco países con mayor crecimiento del gasto publicitario en Connected TV a nivel global, con subas proyectadas del 27,6% y 23,7%, respectivamente, de acuerdo con estimaciones de eMarketer.

El avance del canal también se apoya en el consumo. Según datos relevados de la cuarta ola del estudio sobre Connected TV en América Latina elaborado por Comscore, el 60% de la población digital regional consume contenidos a través de televisores conectados. Ese nivel de penetración convierte a la CTV en un componente estructural del mix de medios y obliga a replantear estrategias de inversión, creatividad y seguimiento de audiencias.

En ese marco, EXTE ordena el fenómeno en cinco tendencias. La primera es la masificación: seis de cada diez usuarios digitales consumen contenidos por CTV, un comportamiento que se integra de manera estable dentro del ecosistema audiovisual. La segunda tendencia se vincula con el contexto de consumo y la atención: en promedio, los usuarios de la región dedican 4,6 horas diarias a este tipo de contenido, con un prime time definido entre las 19:00 y las 00:00.

El detalle de la experiencia completa esa lectura. El 53% del consumo se realiza en modalidad de co-viewing y el 52% ocurre en el living del hogar. La combinación de pantalla grande, experiencia compartida y contexto doméstico aparece como un rasgo central para pensar formatos y mensajes.

La tercera tendencia es la normalización de la publicidad en CTV. El 59% de los usuarios afirma preferir modelos con anuncios frente a aquellos basados exclusivamente en suscripción, mientras que el 84% declara haber realizado alguna acción tras ver publicidad en este entorno. La discusión, en ese escenario, pasa de la presencia de anuncios a su relevancia y calidad.

La cuarta tendencia se relaciona con la fragmentación del streaming y sus implicancias para la planificación. En promedio, los hogares latinoamericanos utilizan 8,4 servicios de streaming diferentes, lo que plantea la necesidad de seguir la atención real de las audiencias más allá de los modelos tradicionales de consumo televisivo lineal.

El quinto eje es el rol del deporte como motor de suscripciones y consumo. El 37% de los usuarios se suscribió a alguna plataforma motivado por la disponibilidad de deportes y, entre quienes consumen este tipo de contenidos en CTV, el 95% declara ver fútbol.

“Los datos muestran que Connected TV combina tres elementos clave para las estrategias de comunicación actuales: alcance, contexto premium y capacidad de generar acción”, dijo Rossana Peragallo, country manager de EXTE Chile. “Las audiencias aceptan la publicidad cuando es relevante”, dijo Peragallo, country manager de EXTE Chile.