Estrategia para diferenciar un servicio público

El marketing de servicios es una práctica que está absolutamente aceptada y llevada a cabo por las empresas de servicios públicos. Esto no fue siempre así. Hubo una época en la que algunos autores consideraban que no se justificaba un tratamiento diferenciado del de marketing de bienes de consumo o industriales.

El desarrollo generalizado de la práctica del marketing de servicios públicos se ha debido a distintos factores, tales como:

• características diferenciales de los servicios;
• importancia económica del sector servicios;
• dinamismo del sector;
• incremento de la competencia;
• desregulación;
• demanda más exigente y segmentada;
• industrialización del servicio;
• desarrollo tecnológico.

El sector servicios tiene una importancia creciente en el conjunto económico de un país, tanto por volumen de actividad como por cantidad de gente que emplea. Se ha transformado en un sector económico preponderante y por ende muy dinámico.
Por esta razón, la competencia –que es un factor decisivo en la aplicación del marketing– se ha hecho más intensa en este sector.

Esta competencia ha conformado un mercado de compradores con demandas exigentes y segmentadas, que pretenden que la prestación de servicios esté adaptada a sus necesidades específicas y particulares. Requieren que se les brinde confiabilidad y regularidad.
El desarrollo tecnológico también ha sido un factor propiciatorio en la aplicación de marketing de servicios públicos.

Características diferenciales
de los servicios públicos

Las características diferenciales de los servicios respecto de los bienes se pueden resumir en las cuatro siguientes:

• Intangibilidad:
Significa que el servicio no puede ser percibido por los sentidos, es difícil de definir y no se puede formar una imagen o representación mental de él.

• Inseparabilidad:
Es una consecuencia directa de la intangibilidad. Tiene que ver con que los servicios no pueden separarse de quien los presta. En los servicios públicos, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar en forma prácticamente simultánea.

• Variabilidad:
El producto que se intercambia en un servicio presenta generalmente mayor variabilidad, es decir menos estandarización que en la comercialización de bienes. Si compramos dos televisores de una misma marca y modelo, seguramente no detectaremos ninguna diferencia, pero hacer el mismo trayecto en dos colectivos de la línea 60 puede ser completamente diferente: los choferes son distintos –uno puede ser más brusco que el otro al conducir–, una unidad puede ser más nueva y cómoda y la otra, más vieja e incómoda.
La variabilidad implica una mayor dificultad en el control de calidad de los servicios ofrecidos.

• Caducidad:
Los servicios son perecederos, si no se usan en el momento no se pueden guardar para ser utilizados más tarde.
Si la demanda es pareja esto no constituye ningún problema, pero cuando no es así se generan situaciones complicadas: el caso más típico es el de los aviones que en algunas épocas salen con la mitad de los asiento vendidos, y cuando es época de vacaciones no alcanzan aunque se refuerce el servicio.

Clasificación de los servicios

Previo a la realización de la estrategia de marketing, podemos establecer cuatro criterios de clasificación:
• La naturaleza del servicio:
– según quién sea;
– si tiene consecuencias visibles o no.

• El tipo de relación a la que da lugar la prestación del servicio, que puede ser:
– formal o informal;
– prestación continua o discrecional.

• La naturaleza de la oferta y la demanda, que se pueden distinguir según la estacionalidad de la demanda y la capacidad de adaptación de la oferta:
– fluctuación temporal de la demanda alta o baja;
– adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda;

• La forma de suministro del servicio, que puede desarrollarse en uno o varios lugares, y en cualquiera de las dos situaciones anteriores, exigir o no el desplazamiento del usuario:
– en uno o varios lugares;
– desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

Estrategia de marketing
de los servicios públicos

Una ventaja importante que presenta el marketing de servicios públicos es la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario de este, cuestión tal que le permite conocer de mejor manera las necesidades del cliente y poder satisfacerlas de manera más eficiente.

Es por eso que la aplicación de la estrategia de marketing de los servicios debe vencer el obstáculo de la intangibilidad y explotar las ventajas de la relación personal y directa.
Las acciones estratégicas que se deben llevar a cabo entonces son:

• Tangibilizar el servicio
Se debe desarrollar una representación tangible del servicio, es decir un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se identifique con él, aunque propiamente no lo sea. Por ejemplo, una tarjeta de viajero frecuente de una aerolínea puede ser una representación tangible de los servicios de créditos, millajes, pagos y acceso al salón VIP de los aeropuertos. Poder usar un soporte físico, atractivo, de lindo diseño y práctico, ha contribuido al éxito del servicio.

• Identificar el servicio
El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca, de manera tal que permita diferenciación de la competencia. En muchos casos el nombre de la empresa es la marca comercial de los servicios que se prestan (Telecom, Telefónica). Si este es fácil de distinguir, recordar o valorar, puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio.

Una marca es mucho más que un simple nombre: los colores, los símbolos y los eslóganes son elementos que pueden transmitir un mensaje claro y coherente a los usuarios.
El uniforme de los empleados, las imágenes gráficas de todos los materiales y la publicidad deben actuar en forma conjunta para identificar el servicio. Incluso, la identificación de un servicio puede realizarse mediante un personaje conocido: por ejemplo, Pancho Ibáñez como la cara de Siembra AFJP.

• Diferenciar por calidad de servicio
Cuando se crea un servicio nuevo, puede ser fácilmente copiado por la competencia, pero lo que es muy difícil de imitar es la calidad, porque para lograrla se requiere de un proceso largo y laborioso. La calidad del servicio marca el estilo particular de la organización que lo brinda. Para poder lograr esa calidad, se requiere de un riguroso y sistemático control que identifique cualquier insuficiencia o inadecuación en la prestación de los servicios.
Pero se deberá tener mucho cuidado en evaluar la calidad de estos, ya que el fenómeno es subjetivo, debido a que la medición se basa en la diferencia entre lo que quieren los clientes y lo que se les brinda.

La calidad es un fenómeno multidimensional, en el que podemos encontrar algunos atributos que se deberán tener en cuenta si se quiere brindar un buen servicio:

– Fiabilidad: se debe prestar el servicio correctamente, en el momento preciso y cumpliendo las promesas efectuadas.
– Rapidez/agilidad se debe prestar el servicio no sólo en el tiempo preciso, sino en el menor posible.
– Responsabilidad: la empresa debe demostrar querer ocuparse de los problemas de su cliente.
– Competencia: se debe poseer la capacidad y el conocimiento requeridos para brindar el servicio.
– Accesibilidad: facilidad para acceder al servicio (ejemplo, sin colas para pagar la luz).
– Cortesía: implica amabilidad, cortesía, respeto, trato amable de todas las personas involucradas en las empresas de servicio (portero, guardas de tren, recepcionistas, azafatas, etc.)
– Comunicación: se debe informar a los clientes convenientemente. Es necesario escucharlos y adaptarse a las demandas que hagan.
– Credibilidad: consiste en estar interesado realmente por las circunstancias del cliente para poder brindarle seguridad, veracidad, honestidad.
– Seguridad: implica no poner en riesgo o duda lo referente a la seguridad del usuario con la prestación del servicio.
– Comprensión / conocimiento del cliente: comprender las verdaderas necesidades del cliente, es decir tener empatía o capacidad de ponerse en su lugar.
– Tangibles: son los elementos del servicio que se pueden percibir por los sentidos (limpieza, aspecto personal, equipos utilizados, soporte físico del servicio, pequeños obsequios, etc.)

La calidad del servicio es absolutamente importante para su éxito. Pero, aunque necesaria, no es suficiente. Puede actuar como un factor de retención del usuario, pero para que el usuario pruebe nuestro servicio es necesario primero atraerlo. Y esto se logra con otros estímulos como nuevos productos, precios asequibles, relaciones personales y publicidad. Una vez atraído el cliente, si este siente que el servicio prestado no se corresponde con el ofertado, se irá a la competencia. Ahí es donde es válida la calidad del servicio.

• Crear una sólida imagen corporativa

Se trata de conseguir que la entidad se diferencie de forma clara y positiva de la competencia. Lograr una imagen corporativa exige dedicación al cliente, conocerlo, tener una orientación hacia él de manera permanente: de esta manera se va a lograr un servicio de alta calidad.

Obviamente, para lograr una sólida imagen corporativa se debe realizar una planificación estratégica que debe partir del conocimiento de las oportunidades y las amenazas del mercado y el entorno, del análisis de los puntos débiles y fuertes de la competencia y de la propia organización, a fin de poder establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan alcanzarla.

• Industrialización del servicio
Con la industrialización del servicio se consigue prestar un servicio homogéneo y constante que evita riesgos imprevistos al usuario. Se puede conseguir la estandarización o industrialización de los servicios de maneras distintas:

– mediante altas tecnologías, sustituyendo por máquinas o herramientas a las personas que realizan el trabajo del servicio (ejemplo: las máquinas expendedoras de boletos de los colectivos, los cajeros automáticos);

– mediante tecnologías de servicio, sustituyendo operaciones individuales por sistemas previamente planificados y organizados (ejemplo: restaurantes tipo fast food).

• Singularización del servicio
Implica una adaptación del servicio a las características y las necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado. Para esto el cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, a medida de sus necesidades.

Esta estrategia es contraria a la estandarización que representa la industrialización del servicio.

Es obvio que en el tema servicios públicos se debe pensar que la competencia se intensifica, el mercado se segmenta y el consumidor se vuelve cada vez más exigente y requiere de un producto que realmente satisfaga sus necesidades.

Para poder retenerlo, entonces, debemos aplicar estrategias de marketing que se puedan ir vigilando de manera permanente, para que logren el objetivo de eficacia y eficiencia que va a llevar al objetivo esperado: la retención de los clientes.

Sobre la autora

Licenciada en Administración en la Universidad de Buenos Aires. Posgrado en Comercialización (UBA). Realizó cursos de perfeccionamientos en marketing y ventas, tanto en el país como en Brasil y Chile.
Directora del curso de Key Account Management de la Universidad de Belgrano. Actualmente es Directora de Market & People Consulting Group.