Netflix tendrá más competencia, pero comienza el año con una posición envidiable. Tiene 158 millones de suscriptores en todo el mundo y desde septiembre, cuatro veces más que Amazon, segunda en la carrera.
El del video streaming on demand es un negocio de US$ 24.000 millones. Los recién llegados, como Disney+ y AppleTV+ se esfuerzan por avanzar. A poco más de una década en que Netflix lanzó en 2007 su opción “Watch Now” y revolucionó la televisión y el cine tradicionales, ha llegado el momento del Big Streaming.
Pero además de suscriptores la guerra será sobre publicidad. ¿Publicidad? Sí, eso mismo. La televisión tradicional de aire creó el estándar de la pausa comercial. Ahora, las plataformas y las marcas están buscando la forma de aprovechar esa oportunidad para la experiencia streaming.
¿Por qué publicidad también en streaming? Jeff Beer, en su columna publicada en Fast Company, ofrece varias causas posibles. Una de ellas es que la guerra del streaming es cara. Están los costos asociados al manejo del un servicio propio. Está el contenido propiamente dicho y, con la expansión de la competencia, viene también la guerra por el contenido. Miles de millones se gastan en conseguir el mejor talento posible para crear contenido que atraiga a las masas. Netflix, por ejemplo, ha contraído una deuda superior a los US$ 12.000 millones para financiar contenidos. Disney calcula que perderá varios miles de millones de dólares al año para instalar Disney Plus, ESPN Plus y Hulu como grandes plataformas.
Warner Media, que ya tiene un pasivo de US$134.000 millones, proyecta que su servicio streaming HBO Max recién será rentable en 2025.
Todos estos nuevos jugadores vienen del negocio tradicional de la televisión por cable donde se acostumbraron a tener dos tipos de ingresos: la cuota del suscriptor más la publicidad. Además, los US$ 70.000 millones que se gastan anualmente en la publicidad televisiva tienen que ir a alguna parte.
Streaming 2020: cuatro posibles tipos de publicidad
Las pausas publicitarias, si bien podrían no interrumpir la película, no parecen ser la respuesta. Un formato con potencial sería el concepto del aviso que permite comprar el producto (shoppable ad). Es un nuevo forma que que da a las marcas la oportunidad de taguear varios productos en una única imagen. La idea general es que las plataformas buscan convertirse en centros comerciales online.
Colocación de productos, un modelo ya conocido en el cual las marcas pagan para que sus productos aparezcan en la película. Hay una tecnología que identifica productos en una filmación y los reemplaza automáticamente por una marca determinada.
Sociedad entre la plataforma y la marca. El ejemplo más notable de cómo una marca y una plataforma de streaming pueden trabajar juntos se ve en la asociación entre Netflix y Coca Cola en la serie Stranger Things. New Coke formaba parte del guión y usó su propia publicidad para aprovechar la luz de uno de los programas pop más populares del momento. Es una decisión relativamente fácil para marcas como Nike o Burger King la de acoplarse a la popularidad de un programa.
Contenido con marca (branded content) de última generación. Es contenido con marca que forma parte de la producción. Por un lado el dinero que gastan en contenido las plataformas sube al cielo; por el otro se desploma la tolerancia de los consumidores con la publicidad. Las marcas podrían ayudar a resolver este problema convirtiéndose en socias en la producción.
