A quien piense la marca como una promesa le resultará interesante la lectura del nuevo libro del especialista en Branding Laurance Vicent. En “Brand Real: How Smart Companies Live Their Brand Promise and Inspire Fierce Customer Loyalty†Vicent presenta una guía para estar a la altura de las promesas de marca. Después de todo, eso no es otra cosa que cumplir con la responsabilidad de crear y distribuir valor.
Por supuesto, esto no es fácil, es el gran desafío de las organizaciones. En parte está ligado al a credibilidad de la marca, algo esencial para seducir a las nuevas generaciones que demandan más transparencia.
Para lograrlo, dice Vicent, es esencial enfocarse en cuestiones clave, como la arquitectura de marca y la estrategia de comunicación. Las marcas de verdad, aquellas que valen la pena, son las que pueden estar a la altura – o incluso sobrepasar- las expectativas de los consumidores.
Si hacen promesas, quieren cumplirlas y no se desvían de sus propósitos iniciales. Southwest Airlines es uno de los ejemplos más destacados: se diferencian de la competencia ofreciendo boletos realmente económicos pero sin los mimos de las aerolíneas tradicionales como comidas o asientos numerados. Esta estrategia de negocios se convirtió en un verdadero diferencial y las personas no esperan más de lo que la aerolínea promete darles: precios bajos y servicio amigable.
A no confundirse: la promesa de marca no es lo mismo que el posicionamiento. En el segundo caso se trata del espacio que ocupa una marca en la mente de sus consumidores con respecto a la competencia. El primer caso es diferente porque incluye al posicionamiento pero también la razón de existencia y los beneficios de relacionarse con la marca.
En su libro Vincent explica que los consumidores odian la incertidumbre y que por eso necesitan promesas de las marcas para “guiarlos†en el proceso de compra.
Por lo tanto, aquí debe reinar la simpleza: no hay que abusar de los símbolos sino aclarar cuáles son las promesas y mejorar las expectativas de manera consistente.
La clave está en crear un vínculo entre lo que la marca es y la razón de su existencia. Esto se llama “el juego de la memoria†en el libro y alude a la parte más animal del hombre y su necesidad de encontrar pistas para mejorar su experiencia con las marcas. Las personas compran las marcas que superan sus expectativas y castiga a las que no.
En un contexto especial para las marcas, en el que parecen estar más preocupadas por complacer estéticamente a sus consumidores, Vicent es un bocada de aire fresco porque recuerda que lo más importante es influenciar cómo se portan los consumidores.
