En particular, “las mujeres, los padres de niños pequeños y las personas con altos ingresos” vieron un mayor aumento en su consumo de alcohol.
Para contrarrestar estas tendencias, la organización internacional recomienda algunas soluciones, como “limitar la promoción del alcohol entre los jóvenes”, “reforzar los controles policiales para prevenir los accidentes de tráfico relacionados con el alcohol” o “establecer políticas de precios para limitar la asequibilidad del alcohol”. Otra opción podría ser promover el vino de baja graduación, o incluso el vino sin alcohol (o desalcoholizado), como ya ocurre con la cerveza y ciertos licores sin alcohol (por ejemplo, el whisky y la ginebra), que son cada vez más populares, especialmente entre los milennials.
Los vinos desalcoholizados se obtienen eliminando gradualmente el alcohol, o incluso por completo, mediante diversas técnicas, como la evaporación, la ósmosis inversa o la detención de la fermentación alcohólica, con el objetivo de eliminar el alcohol del vino sin alterar demasiado su sabor. Se han hecho grandes progresos en este sentido, pero queda mucho por hacer porque, hay que reconocerlo, un vino sin alcohol no sabe igual que un vino tradicional.
Déficit de legitimidad
Esta es la dificultad y el reto de estos nuevos vinos. ¿Podemos seguir llamando vino a un producto parcial o totalmente desalcoholizado? Hay mucho en juego. De hecho, como mostramos en 2019 en una investigación, el cambio en el contenido de alcohol impacta en la categorización, ya que pocos encuestados identifican hoy en día el vino de bajo o nulo contenido en alcohol como vino.
En un nuevo estudio (pendiente de publicación), identificamos los límites de aceptabilidad de este nuevo producto. Algunos consumidores potenciales consideran que el alcohol sigue siendo un atributo central y que esta innovación no pertenece a la categoría de “vino”, lo que llevaría a la creación de una “nueva categoría de productos”.
En general, el vino desalcoholizado adolece de un déficit de legitimidad de mercado (el mercado sigue siendo marginal) y de legitimidad emocional (los consumidores muestran menos interés). Por tanto, la definición de la categoría a la que pertenece un nuevo producto es esencial para reforzar la legitimidad de los nuevos “vinos desalcoholizados”.
La normativa también influye en esta legitimidad. En España, se considera que el vino es “la bebida que resulta de la fermentación alcohólica completa o parcial de la uva fresca, estrujada o no, o del mosto de uva”, con un grado alcohólico que debe ser inferior al 9 % del volumen, con algunas excepciones. Así, la normativa ha fijado con precisión el grado de alcohol como elemento constitutivo de este producto.
Sin embargo, hay varios factores que podrían cambiar esta percepción. En primer lugar, aunque todavía es marginal, el consumo de bebidas derivadas de la desalcoholización representa una tendencia emergente en las prácticas de consumo. Su demanda está creciendo en todo el mundo.
Debate en Bruselas
Cada vez más productores, grandes y pequeños, han empezado a elaborar productos desalcoholizados. Ahora exigen el derecho a utilizar el término “vino” para estas nuevas bebidas. El debate está abierto en Bruselas, donde la Comisión Europea está discutiendo la reforma de la Política Agrícola Común (PAC) y la armonización de las normas de la UE, incluida la reforma del artículo 180 sobre los vinos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol.
El curso de las negociaciones parece indicar que la decisión de aplicar el término vino a los productos desalcoholizados debería ser operativa en un futuro próximo, aunque estrictamente enmarcada y regulada en lo que respecta a la producción de vino y a los consumidores.
La aplicación de una normativa que vincule estos productos al mundo del vino, probablemente en forma de subcategoría, debería permitir a los consumidores identificar mejor estas bebidas y los beneficios que conllevan. El hecho de que la palabra “vino” pueda seguir utilizándose para indicar una bebida derivada de la desalcoholización facilitaría efectivamente esta identificación y permitiría así que los productos se beneficiaran de un posicionamiento claramente percibido.
Junto a estos elementos contextuales favorables, se requieren esfuerzos de información y comunicación por parte de los productores y distribuidores de vino para legitimar el vino desalcoholizado. Esta legitimidad serviría para que la graduación alcohólica fuera un criterio determinante en el proceso de compra y consumo de vino por parte de los particulares.
En la medida en que los profesionales trabajen en esta legitimidad, el vino sin alcohol podría ser consumido más ampliamente, reduciendo así las barreras psicológicas para su adopción. Al mismo tiempo, el principal reto es mejorar su sabor.
Es posible que, en un futuro próximo, los avances en las técnicas de desalcoholización reduzcan la diferencia de sabor entre un vino tradicional y uno sin alcohol, como ocurre actualmente con la cerveza y los licores sin alcohol. ¿Lograrán los productores de vino reducir esta brecha gustativa? De ello dependerá también el futuro de estos nuevos productos.
(*) Sylvaine Castellano es Directrice de la recherche, EM Normandie – UGEI; Insaf Khelladi es Professeur Associé en Marketing, Pôle Léonard de Vinci – UGEI; y Rossella Sorio es Professeure Associée, Département Marketing ICN BS, ICN Business School
