El lunes siguiente al Super Bowl, jugadores y entrenadores no son los únicos
que analizan los momentos culminantes de la jornada. Los anunciantes y sus agencias
de publicidad también se sientan a mirar con lupa encuestas de popularidad
y medidores para determinar el éxito o fracaso de sus súper caros
cortos de 30 segundos.
En la final del año pasado un corto de 30 segundos costaba US$ 100.000,
pero este año tuvieron que pagar la friolera de US$ 2,4 millones. ¿Qué
resultados tiene que obtener una marca para que el ROI dé positivo? En
general, con algunas pocas salvedades, académicos y profesionales de la
publicidad coinciden en que vale la pena gastar esas sumas en el Super Bowl.
¿Por qué tan caro? Primero porque el anunciante paga por un público
inmenso. Por eso es que el Super Bowl no es para todos. Si el producto es regional,
o está dirigido a un pequeño segmento de la población, el
anunciante pierde plata, dice David Reibstein, profesor de marketing de la escuela
especializada en negocios de Wharton.
Coincide con él Ken Kaess, CEO de DDB Worldwide, que produjo 14 de los
comerciales que se vieron durante el Super Bowl del domingo pasado. “Es cierto
que no le conviene a todos los anunciantes, pero es el lugar ideal para llegar
a un público inmensamente amplio. Es uno de los pocos, si no el único,
acontecimientos en Estados Unidos en el que la gente se queda pegada a la pantalla
mirando los comerciales.
Una encuesta realizada por la Retail Advertising and Marketing Association descubrió
que entre la gente que planeaba mirar el Super Bowl, 32,5% pensaba que el juego
es la razón más importante para sentarse a mirar, pero 15,7% sintonizan
expresamente para mirar los comerciales. Y entre los que están entre 8
y 24 años, esa franja tan buscada por los anunciantes, 24,5% dijo que lo
que más le interesa es la publicidad.
Joseph Cappella, profesor de comunicaciones de la Annenberg School, cree que el
ruido generado es más importante que los comerciales mismos. En los diarios
salen comentarios de cuáles fueron los mejores avisos, en la televisión
también se habla de ellos. Eso, para él, es un resultado tan importante
como cualquier otro.
Sin embargo, la pregunta del millón es: ¿todo ese interés
generado en los medios provocará interés en el producto? Para Capella
la respuesta es sí. No importa si el interés es real o generado
por los medios. Es algo parecido a lo que ocurre con los debates políticos,
lo que importa es el efecto que tienen los medios en las actitudes de las personas.
En definitiva, el ganador es el que los medios dan por ganador”.
Claro que el ruido genera no sólo interés en los productos de los
anunciantes sino también en las agencias que crean los cortos. Kaess dice
que el Super Bowl pone a las agencias bajo el microscopio; lo que hacen es visto
por la audiencia más grande que tiene la televisión en Estados Unidos.
La consigna es siempre mejorar el aviso del año anterior y eso genera muchos
nervios entre los creativos. Pero luego llega el premio, porque cuando los avisos
son buenos llegan nuevos clientes a la agencia.
Leonard Lodish, profesor de marketing en Wharton, cree que muchos anunciantes
están tirando la plata en avisos que no le hablan al consumidor. No
cree que estén haciendo las mediciones como correspondeporque en muchos
casos recurren a focus groups en lugar de optar por la comprobación cuantificable
en el largo plazo. Sobre eficacia de la publicidad en el Super Bowl, Cappella
insiste en el factor ruido. “El tema no es si esos comerciales llevan al
consumidor a comprar, sino si generan comentarios. Si el aviso es recordable,
a la mañana siguiente van a comentarlo, y eso es lo que solidifica un aviso”.
El lunes siguiente al Super Bowl, jugadores y entrenadores no son los únicos
que analizan los momentos culminantes de la jornada. Los anunciantes y sus agencias
de publicidad también se sientan a mirar con lupa encuestas de popularidad
y medidores para determinar el éxito o fracaso de sus súper caros
cortos de 30 segundos.
En la final del año pasado un corto de 30 segundos costaba US$ 100.000,
pero este año tuvieron que pagar la friolera de US$ 2,4 millones. ¿Qué
resultados tiene que obtener una marca para que el ROI dé positivo? En
general, con algunas pocas salvedades, académicos y profesionales de la
publicidad coinciden en que vale la pena gastar esas sumas en el Super Bowl.
¿Por qué tan caro? Primero porque el anunciante paga por un público
inmenso. Por eso es que el Super Bowl no es para todos. Si el producto es regional,
o está dirigido a un pequeño segmento de la población, el
anunciante pierde plata, dice David Reibstein, profesor de marketing de la escuela
especializada en negocios de Wharton.
Coincide con él Ken Kaess, CEO de DDB Worldwide, que produjo 14 de los
comerciales que se vieron durante el Super Bowl del domingo pasado. “Es cierto
que no le conviene a todos los anunciantes, pero es el lugar ideal para llegar
a un público inmensamente amplio. Es uno de los pocos, si no el único,
acontecimientos en Estados Unidos en el que la gente se queda pegada a la pantalla
mirando los comerciales.
Una encuesta realizada por la Retail Advertising and Marketing Association descubrió
que entre la gente que planeaba mirar el Super Bowl, 32,5% pensaba que el juego
es la razón más importante para sentarse a mirar, pero 15,7% sintonizan
expresamente para mirar los comerciales. Y entre los que están entre 8
y 24 años, esa franja tan buscada por los anunciantes, 24,5% dijo que lo
que más le interesa es la publicidad.
Joseph Cappella, profesor de comunicaciones de la Annenberg School, cree que el
ruido generado es más importante que los comerciales mismos. En los diarios
salen comentarios de cuáles fueron los mejores avisos, en la televisión
también se habla de ellos. Eso, para él, es un resultado tan importante
como cualquier otro.
Sin embargo, la pregunta del millón es: ¿todo ese interés
generado en los medios provocará interés en el producto? Para Capella
la respuesta es sí. No importa si el interés es real o generado
por los medios. Es algo parecido a lo que ocurre con los debates políticos,
lo que importa es el efecto que tienen los medios en las actitudes de las personas.
En definitiva, el ganador es el que los medios dan por ganador”.
Claro que el ruido genera no sólo interés en los productos de los
anunciantes sino también en las agencias que crean los cortos. Kaess dice
que el Super Bowl pone a las agencias bajo el microscopio; lo que hacen es visto
por la audiencia más grande que tiene la televisión en Estados Unidos.
La consigna es siempre mejorar el aviso del año anterior y eso genera muchos
nervios entre los creativos. Pero luego llega el premio, porque cuando los avisos
son buenos llegan nuevos clientes a la agencia.
Leonard Lodish, profesor de marketing en Wharton, cree que muchos anunciantes
están tirando la plata en avisos que no le hablan al consumidor. No
cree que estén haciendo las mediciones como correspondeporque en muchos
casos recurren a focus groups en lugar de optar por la comprobación cuantificable
en el largo plazo. Sobre eficacia de la publicidad en el Super Bowl, Cappella
insiste en el factor ruido. “El tema no es si esos comerciales llevan al
consumidor a comprar, sino si generan comentarios. Si el aviso es recordable,
a la mañana siguiente van a comentarlo, y eso es lo que solidifica un aviso”.
