Randy Stone escribe una columna en Advertising Age justamente para defender al marketing mix de esta ola de detractores. Él dice allí que los modelos de marketing mix son una técnica estadística la medida en que los altibajos en las ventas de la marca se deben a varios factores: medios, promoción, precio, competencia, la economía, el tiempo, etc. Luego se calcula el retorno sobre la inversión para cada actividad de marketing.
Stone recuerda que una generación atrás, el marketing y la revolución del ROI, alimentados por modelos de marketing mix, comenzaron sistemáticamente a salir de los sótanos de la investigación. Los modelos entonces se instalaron en las salas de directorios y en los manuales de recomendaciones.
Para muchos, opina Stone, mirar la adopción generalizada de esos modelos era lo mismo que presenciar una invasión de langostas. Los ecosistemas de la creatividad en marketing se vieron llenos de números compitiendo con ideas. Y sin embargo, la gran mayoría de esos modelos soportaban y aumentaban el gasto en marketing y medios. Los modelos de marketing mix ayudaron a mostrar, por ejemplo, la desgraciada tendencia de los anunciantes a tratar de lograr sus metas anuales recortando presupuestos publicitarios en el cuatro trimestre, que por lo general era siempre el más caro, en el largo plazo, las marcas tenían que compensar los trimestres siguientes las ventas perdidas .
El CEO de una firma global multimillonaria del sector salud y belleza proclamó: “Quiero la información para cada una de las grandes categorías en todas las geografías más importantes. Cuando introduzcamos nuestros planes sobre nuevos productos, tendremos nuestra plataforma para el crecimiento de largo plazo.
Para eso me pagan, no para cuidar el trimestreâ€. Medio año más tarde, equipado con resultados positivos de mercado, el CEO y el CFO compartieron algunos de sus descubrimientos con el analista financiero.
Para eso me pagan, no para cuidar el trimestreâ€. Medio año más tarde, equipado con resultados positivos de mercado, el CEO y el CFO compartieron algunos de sus descubrimientos con el analista financiero.
“He visto de primera mano cómo esos modelos dan información importante y útil para los presupuestos de medios más que ninguna otra metodología que conozca”.
