La idea no es nueva y su antigüedad es testimonio de su eficacia: “Darle a lo consumidores lo que quieren cuando lo quierenâ€. Esta idea puede resultar beneficiosa para los anunciantes que, en una época de audiencias fragmentadas y competencia despiadada por la atención del consumidor, pueden destacarse.
Algunas cifras ayudan a pintar mejor el panorama. Según la consultora Nielsen, 40% de todos los usuarios que utilizan tabletas o teléfonos inteligentes lo hacen mientras miran televisión y al menos uno de cada tres hogares tiene una TV conectada a Internet. Gracias a la tecnología DVR, que permite grabar programas y luego reproducirlos según la conveniencia del usuario, 65 millones de adultos entre 18 y 49 no están más pegados al Prime Time televisivo.
En síntesis: las marcas que respeten el valor del tiempo de sus consumidores, y sepan usarlo a su favor, tendrán éxito. La clave está en crear alianzas con editoriales y distribuidoras de contenido para reimaginar la relación entre el usuario, el dispositivo y el ambiente y así crear contenido que se adapte a este nuevo paradigma.
¿Cómo? Creando avisos publicitarios en video, de diferente longitud, por ejemplo. Así la publicidad puede adaptarse a la cantidad de tiempo que el usuario ha estado mirando televisión. Además, el hecho de que el sector móvil haya crecido tanto da la pauta de que los hábitos de consumo de video han cambiado. ¿Qué persona en su sano juicio esperaría un minuto de publicidad para ver 2 minutos de video en una pantalla chica?
La marca de cervezas Miller ha entendido este problema y creó, para el Super Bowl de Estados Unidos, un aviso de un segundo. Las ventas crecieron 8,6% luego de emitido. Toyota hizo lo suyo con el lanzamiento del RAV4, creando avisos de cinco segundos antes de los videos de Hulu.
Los hábitos de consumo han cambiado y es importante contar con métricas que apoyen el éxito o fracaso de una campaña. Solo así se podrá aprender y seguir avanzando. Para los publicistas, de todas formas, es una buena nueva: el tiempo, está vez, está de su lado.
