El valor de una compañía en tiempos de Covid-19

“El cliente pasa por tres etapas”, cuenta Claudio Doller, socio director de Ventas y Marketing de BDO en Argentina, en entrevista con

Mercado

. En una primera, intenta sobrevivir. En la segunda, que es en la que se encuentra hoy la mayoría de los clientes, evalúa la manera de adaptarse. “En esta instancia es importante analizar cuáles de todas las prácticas perdurarán y cuáles no”, explica. Y, por último, llega la etapa de crecimiento, momento en el cual termina la adaptación y empieza el crecimiento, a partir de la nueva normalidad. En función de la etapa en que se encuentra el cliente hay distintos tipos de servicios que son más o menos demandados. Por ejemplo,  “en la primera etapa, ciberseguridad y virtualización de procesos o tercerización de procesos fueron los servicios que despertaron más interés”. Esto está directamente relacionado con el trabajo virtual necesario a partir del aislamiento decretado por el Poder Ejecutivo Nacional. “Muchos clientes no estaban preparados para tener a su personal de cuentas a cobrar o pagar trabajando desde la casa”, sostiene Doller. Pero también tiene que ver con encriptación de información. Hay compañías que no tenían una VPN bien instalada y las normas de seguridad adecuadas, entonces debieron tercerizar procesos. Si la persona tenía que trabajar en su casa con una máquina propia, era imposible respetar la política de seguridad informática de la compañía. Un ejemplo de esto puede ser la liquidación de sueldos”, cuenta el vocero. Luego, en una instancia de adaptación, la optimización del flujo de caja pasa a ser algo muy importante. “Hay compañías que tienen el negocio detenido o con niveles de operación del 30 o 40%. El tema de la financiación es dramático”, expone el directivo. De hecho: “vemos que el valor de muchas compañías a escala mundial se está evaluando según cuánta caja tengan para sobrevivir”.

Problemas globales, soluciones locales

La pandemia inició en China, fue hacia Europa, después a Estados Unidos y finalmente desembarcó en Latinoamérica. Esto permitió contar con información valiosa para “adelantar un poco el proceso”, destaca Doller. “En todo el mundo, el de la caja y el financiero, y los de índole fiscal y jurídico, son temas fundamentales”. La diferencia es que en Argentina la economía ya venía debilitada y no se cuenta con la capacidad de otros países para hacer frente a este momento que es inédito. No obstante ello, las medidas implementadas por BDO en Argentina no son tan diferentes a las de otros territorios y el asesoramiento brindado a sus clientes tampoco. “En todas partes, fue importante prestar atención al tema de los subsidios que el Gobierno ofrecía, ver cuáles les convenía tomar y cuáles no, cuáles impactarían en el flujo de caja. Esto es para los clientes que vieron una interrupción del negocio muy fuerte”, plantea el ejecutivo.

Trabajo en equipo

Para ir sorteando los nuevos desafíos, desde BDO entienden que es muy importante el trabajo interdisciplinario entre las gerencias de la compañía. Por ejemplo en el tema comercial la participación de las áreas de Marketing sobre el límite de crédito que le deja un cliente. “Normalmente las áreas de Marketing no suelen participar en cuánto crédito se le otorga a un cliente. Hoy, si hay que definir el crédito para un cliente que está con problemas de interrupción de negocio, hay que permitirlo; y evaluar cuánto costó conseguir a ese cliente y si se podrá reemplazar después. Eso requiere de un trabajo comercial y de mantenimiento de cartera en sintonía fina entre las distintas gerencias de una compañía. Hay procesos que requieren un pensamiento de mediano y largo plazo para no perder el capital de la empresa”. Para Doller, la situación actual es inédita ya que afectó muchísimo a determinados sectores, mientras que a otros quizás no tanto. Por ejemplo, hoy, en Argentina, hay sectores que tienen problemas de liquidez y otros de iliquidez, hay sectores que venden a industrias esenciales que los usan como reserva de valor y les compran por demás. Es muy importante para el empresario el manejarse con buena información sectorial; este tema es dramático”, explica. En este sentido, para una correcta toma de decisiones es muy importante contar con buena información y precisa, por sectores. “Esto va a ser así por los próximos dos o tres años, el tema es dónde encontrar información valiosa”.

La virtualidad como regla

La pandemia trajo aparejas prácticas que, en algunos casos, parece que no tendrán vuelta atrás. Por ejemplo, es difícil que haya un retroceso en lo referido a herramientas virtuales de reuniones y de encuentros. “El mundo corporativo se dio cuenta de que hay reuniones que son más eficientes de forma virtual –indica el ejecutivo de BDO–. Además, el esfuerzo económico es mucho menor”. Por ejemplo, hay proyectos regionales que necesitaban de un viaje para su lanzamiento y estar en determinado país y, a raíz de la pandemia, fue evidente que los proyectos podían salir exactamente igual mediante reuniones virtuales. De todas formas, claro, “también hay relaciones de confianza, societarias, entre accionistas y el

management

de la compañía, y en temas estratégicos o sensibles, en que la virtualidad no reemplaza el

feeling

de una reunión personal”, asegura Doller.

Relaciones a largo plazo

El contexto actual puede resultar una gran oportunidad para las empresas en cuanto al vínculo con sus clientes. “Ellos evalúan mucho en las crisis, prestan atención a cómo uno se comporta”, remarca el ejecutivo de BDO. “Las empresas recordarán muy bien cómo se comportaron sus proveedores en esta crisis que cruzó tan horizontalmente a todas las compañías, por lo cual, es importante estar cerca del cliente, apoyarlo. La comunicación directa, franca y fluida es fundamental. Hoy, los clientes nos necesitan mucho y tenemos que demostrarles, estar más preocupados por su situación que por la propia”.

Temas que importan

Como bien sabemos, la pandemia por el Covid–19 ha modificado hábitos en todos los ámbitos, Pero también ha dado lugar a nuevas preocupaciones y a nuevos temas de interés en las empresas. Uno, sin dudas, es el de seguridad e higiene. “Si una compañía contrata a una compañía de logística para hacer el

delivery

de su producto, y esa compañía no cumple con todas las reglas de

compliance

y de prevención del Covid–19, puede tener un problema de reputación mucho más grande que el que puede surgir por equivocarse en el precio del producto”, asegura Doller. “Creo que habrá mucho cuidado en lo que a normas sanitarias refiere”. La imagen de marca en relación al tema sanitario va a ser clave. Por ejemplo, para el sector de turismo será importante contar con determinados protocolos, ya que eso determinará que un hotel reciba o no huéspedes. “¿Dónde está la capacidad de atraer pasajeros? En la imagen de la marca, en darle al turista la seguridad de que determinados protocolos van a existir y se van a aplicar”, argumenta Doller. “En la gente, quedará el rastro de que determinada compañía trabaja con ciertos protocolos de seguridad sanitaria; aquello que brindan la seguridad necesaria a la hora de elegir viajar”. Y esto es así no solo de cara al cliente, sino también puertas adentro. “A la hora de aceptar un empleo, los postulantes van a tener mucho más en cuenta la manera en que la compañía se preocupa y cuida la salud de su personal”, asegura el vocero. “Esto es algo que vino para quedarse y se mantendrá, incluso si llegase la vacuna”, concluye.