Los marketineros confían mucho en la intuición, pero una marca no
se crea con intuición sino con datos concretos. La clave para forjar marcas
científicamente está en combinar una buena segmentación de
mercado con una buena comprensión de los consumidores y de la identidad
de la marca. Ésa es la tesis de un trabajo de Nora A. Aufreiter, David
Elzinga y Jonathan W. Gordon publicado por McKinsey Quarterly.
Destacarse sin distraer enormes cantidades de dinero exige a las empresas actuar
con inteligencia cada vez mayor en la creación de marca. Durante la década
del ´90 los marketineros gastaron fortunas y muchos descubrieron más
tarde que más no siempre es mejor. Los esfuerzos promocionales de algunas
empresas eran indiscriminados y se concentraban en aspectos de la marca que
no modificaban los hábitos de compra de los consumidores. Otros no advirtieron
cambios en las preferencias de los consumidores o nuevos segmentos de mercado
en gestación.
Ahora, algunas empresas comienzan a crear sus marcas más científicamente,
y al hacerlo, empujan las fronteras del marketing cada vez más lejos.
La clave está en combinar una inteligente y visionaria segmentación
del mercado con una comprensión más precisa de las necesidades
de los clientes y de la identidad de la marca. La riqueza de información
sobre los clientes y sus patrones de compra (obtenidas al estudiar desde los
programas de lealtad hasta las visitas en Internet) y la disponibilidad de herramientas
sofisticadas y accesibles permiten acometer esas tareas con más precisión
que nunca.
Es cierto que ni las más avanzadas técnicas cuantitativas pueden
salvar marcas cuyas proposiciones de valor se han quedado rezagadas frente a
sus competidoras. Y que adoptar nuevas metodologías siempre tiene sus
riesgos.
Los segmentos de mañana, hoy
Lo primero que hay que hacer es analizar profundamente el potencial de ganancias
a largo plazo que presenta cada segmento consumidor; de lo contrario, se puede
hacer un esfuerzo descomunal para llevar marcas a segmentos que no garantizan
la inversión. Si bien es cierto que ningún buen gerente de marca
ignora los cambios que se están gestando, por lo generar basan su plan
de segmentación en condiciones actuales, como tamaño, ingreso,
edad y etnia de los diversos grupos poblacionales.
Si bien la segmentación tradicional ayuda, un esfuerzo de marketing
basado en ella corre el riesgo de llevar a la compañía en busca
de grupos con poco potencial de largo plazo. Las empresas de indumentaria, por
ejemplo, corren tras el segmento adolescente, tan pendiente siempre de la moda.
Pero ahora que los adolescentes forman un grupo demográfico en declinación
en muchas economías occidentales, los resultados de los esfuerzos por
satisfacer a esos clientes necesariamente van a contraerse.
Para decidir cuándo es hora de repensar un segmento los marketineros
no necesitan la bola de cristal; sólo deben observar las tendencias en
desarrollo, y deducir cómo los cambios van a afectar un segmento y evaluar
su impacto en la rentabilidad futura.
Detectar tendencias
Ganar la carrera en un segmento cualquiera es mucho más fácil
si avanzamos impulsados por el viento de una fuerte tendencia. Las grandes transformaciones
– como los cambios en los hábitos dietarios o el envejecimiento de la
población – pueden ser amigas del marketinero, pero sólo si son
identificadas a tiempo y aprovechadas.
Seguir el dinero
Una vez que los marketineros han detectado una tendencia significativa, el
siguiente desafío será determinar su probable impacto en el paisaje
del consumidor y la probable rentabilidad de los segmentos resultantes. Las
que crecen con mayor rapidez pueden no ser las más rentables en el largo
plazo, por eso es vital traducir proyecciones de crecimiento a dólares
y centavos.
Crear la marca
Una vez que los marketineros tienen el ojo puesto en los segmentos futuros
más prometedores, deben repensar su marca, un proceso cada vez más
complicado. La proliferación de marcas y la rápida imitación
han disminuido los beneficios de la publicidad y de las “ideas revolucionarias”,
como agregar un “ingrediente milagroso” a un detergente o asociar
a una estrella del deporte con una marca determinada de calzado deportivo. Hoy,
la creación de marca con buena relación costo-eficiencia depende
de saber precisamente a qué consumidores les importa la marca, y luego
adaptarla lo más posible a las preferencias de ese grupo. Los métodos
analíticos pueden permitir obtener precisión, pero sólo
cuando se los acompaña de claridad conceptual para primero, definir la
marca y luego, transmitirla mediante lo que los marketineros llaman “puntos
de toque”, esos lugares donde los consumidores interactúan con ella.
¿En qué consiste mi marca?
Definir una marca implica destacar sus atributos y beneficios fundamentales
para el consumidor. Para hacer eso, los marketineros deben reconocer que una
marca consiste en un paquete de atributos funcionales tangibles, más
beneficios emocionales intangibles. Todo eso, junto con su “identidad”,
frecuentemente sirve como base para la diferenciación competitiva de
largo plazo y la lealtad duradera.
Los marketineros podrían promocionar muchos atributos tangibles e intangibles
de la marca, pero el objetivo es descubrir la importancia que tiene para cada
uno del los consumidores y cómo eso “importante” la distingue
del resto de sus competidoras. El número de elementos de marca en juego
y las interdependencias que suelen existir entre los atributos tangibles e intangibles
pueden hacer muy complejas estas evaluaciones. Afortunadamente, las técnicas
estadísticas ahora permiten aumentar su confiabilidad Y esos análisis
suelen mostrar que a veces ciertas características diferencian una marca
de sus competidoras pero no importan a los clientes. Las marcas más exitosas
enfatizan rasgos que importan a los consumidores y que también son diferenciadores
frente a la competencia.
Los marketineros confían mucho en la intuición, pero una marca no
se crea con intuición sino con datos concretos. La clave para forjar marcas
científicamente está en combinar una buena segmentación de
mercado con una buena comprensión de los consumidores y de la identidad
de la marca. Ésa es la tesis de un trabajo de Nora A. Aufreiter, David
Elzinga y Jonathan W. Gordon publicado por McKinsey Quarterly.
Destacarse sin distraer enormes cantidades de dinero exige a las empresas actuar
con inteligencia cada vez mayor en la creación de marca. Durante la década
del ´90 los marketineros gastaron fortunas y muchos descubrieron más
tarde que más no siempre es mejor. Los esfuerzos promocionales de algunas
empresas eran indiscriminados y se concentraban en aspectos de la marca que
no modificaban los hábitos de compra de los consumidores. Otros no advirtieron
cambios en las preferencias de los consumidores o nuevos segmentos de mercado
en gestación.
Ahora, algunas empresas comienzan a crear sus marcas más científicamente,
y al hacerlo, empujan las fronteras del marketing cada vez más lejos.
La clave está en combinar una inteligente y visionaria segmentación
del mercado con una comprensión más precisa de las necesidades
de los clientes y de la identidad de la marca. La riqueza de información
sobre los clientes y sus patrones de compra (obtenidas al estudiar desde los
programas de lealtad hasta las visitas en Internet) y la disponibilidad de herramientas
sofisticadas y accesibles permiten acometer esas tareas con más precisión
que nunca.
Es cierto que ni las más avanzadas técnicas cuantitativas pueden
salvar marcas cuyas proposiciones de valor se han quedado rezagadas frente a
sus competidoras. Y que adoptar nuevas metodologías siempre tiene sus
riesgos.
Los segmentos de mañana, hoy
Lo primero que hay que hacer es analizar profundamente el potencial de ganancias
a largo plazo que presenta cada segmento consumidor; de lo contrario, se puede
hacer un esfuerzo descomunal para llevar marcas a segmentos que no garantizan
la inversión. Si bien es cierto que ningún buen gerente de marca
ignora los cambios que se están gestando, por lo generar basan su plan
de segmentación en condiciones actuales, como tamaño, ingreso,
edad y etnia de los diversos grupos poblacionales.
Si bien la segmentación tradicional ayuda, un esfuerzo de marketing
basado en ella corre el riesgo de llevar a la compañía en busca
de grupos con poco potencial de largo plazo. Las empresas de indumentaria, por
ejemplo, corren tras el segmento adolescente, tan pendiente siempre de la moda.
Pero ahora que los adolescentes forman un grupo demográfico en declinación
en muchas economías occidentales, los resultados de los esfuerzos por
satisfacer a esos clientes necesariamente van a contraerse.
Para decidir cuándo es hora de repensar un segmento los marketineros
no necesitan la bola de cristal; sólo deben observar las tendencias en
desarrollo, y deducir cómo los cambios van a afectar un segmento y evaluar
su impacto en la rentabilidad futura.
Detectar tendencias
Ganar la carrera en un segmento cualquiera es mucho más fácil
si avanzamos impulsados por el viento de una fuerte tendencia. Las grandes transformaciones
– como los cambios en los hábitos dietarios o el envejecimiento de la
población – pueden ser amigas del marketinero, pero sólo si son
identificadas a tiempo y aprovechadas.
Seguir el dinero
Una vez que los marketineros han detectado una tendencia significativa, el
siguiente desafío será determinar su probable impacto en el paisaje
del consumidor y la probable rentabilidad de los segmentos resultantes. Las
que crecen con mayor rapidez pueden no ser las más rentables en el largo
plazo, por eso es vital traducir proyecciones de crecimiento a dólares
y centavos.
Crear la marca
Una vez que los marketineros tienen el ojo puesto en los segmentos futuros
más prometedores, deben repensar su marca, un proceso cada vez más
complicado. La proliferación de marcas y la rápida imitación
han disminuido los beneficios de la publicidad y de las “ideas revolucionarias”,
como agregar un “ingrediente milagroso” a un detergente o asociar
a una estrella del deporte con una marca determinada de calzado deportivo. Hoy,
la creación de marca con buena relación costo-eficiencia depende
de saber precisamente a qué consumidores les importa la marca, y luego
adaptarla lo más posible a las preferencias de ese grupo. Los métodos
analíticos pueden permitir obtener precisión, pero sólo
cuando se los acompaña de claridad conceptual para primero, definir la
marca y luego, transmitirla mediante lo que los marketineros llaman “puntos
de toque”, esos lugares donde los consumidores interactúan con ella.
¿En qué consiste mi marca?
Definir una marca implica destacar sus atributos y beneficios fundamentales
para el consumidor. Para hacer eso, los marketineros deben reconocer que una
marca consiste en un paquete de atributos funcionales tangibles, más
beneficios emocionales intangibles. Todo eso, junto con su “identidad”,
frecuentemente sirve como base para la diferenciación competitiva de
largo plazo y la lealtad duradera.
Los marketineros podrían promocionar muchos atributos tangibles e intangibles
de la marca, pero el objetivo es descubrir la importancia que tiene para cada
uno del los consumidores y cómo eso “importante” la distingue
del resto de sus competidoras. El número de elementos de marca en juego
y las interdependencias que suelen existir entre los atributos tangibles e intangibles
pueden hacer muy complejas estas evaluaciones. Afortunadamente, las técnicas
estadísticas ahora permiten aumentar su confiabilidad Y esos análisis
suelen mostrar que a veces ciertas características diferencian una marca
de sus competidoras pero no importan a los clientes. Las marcas más exitosas
enfatizan rasgos que importan a los consumidores y que también son diferenciadores
frente a la competencia.
