El Oráculo del marketing: ¿Recesión en la publicidad?

<p><em>Por Patricio Cavalli</em></p>
<p>Todos sabemos muy bien cu&aacute;l es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversi&oacute;n en publicidad. </p>
<p>De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupaci&oacute;n grande que hay de que &quot;la crisis&quot; (como ya se la denomina), afecte a la inversi&oacute;n. </p>
<p>No hay hechos concretos todav&iacute;a, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente fr&aacute;gil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes. </p>
<p>Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las se&ntilde;ales econom&eacute;tricas son mixtas (algunos &iacute;ndices dicen que la inversi&oacute;n aumenta, otros que la inversi&oacute;n disminuye). </p>
<p>Esa persona es El Or&aacute;culo, una de las mentes m&aacute;s firmes y clarividentes del mercado. </p>
<p>Lo encontr&eacute; la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel c&eacute;ntrico con nombre brit&aacute;nico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Hab&iacute;a dos anunciantes, uno de los cuales lo bautiz&oacute; El Gur&uacute;.</p>
<p>Pedimos algo para acompa&ntilde;arlo, y nos sumergimos en el tema. &Eacute;stas son sus conclusiones: &quot;Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de exposici&oacute;n. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios &aacute;cidos del gobierno…tipo: &quot;tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad&quot;… </p>
<p>El resto de las categor&iacute;as – por ahora – no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situaci&oacute;n es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad – y por qu&eacute; no en la econom&iacute;a toda – un cuadro de estancamiento, tristemente c&eacute;lebre durante parte de las d&eacute;cadas del 70/80 y a principios de los &acute;90.&quot;</p>
<p>As&iacute; que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 ense&ntilde;&oacute; mucho en ese sentido, aprendamos. </p>
<p><a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a></p>
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