El negocio invisible de perseguir a los runners

Hace algún tiempo las marcas deportivas supieron llegar al paladar del consumidor que veía en sus modelos de ropa informal el nuevo grito de la moda. Factores sociales y culturales, como el regreso del vintage o el retro, y la implementación de estrategias de marketing, como la ejecución de alianzas comerciales con diseñadores de enorme influencia, hicieron posible una nueva línea de negocios, llamada lifestyle, que reportó beneficios a las marcas y se convirtió por años en un segmento de atractivo alto. Aquella etapa de expansión del negocio, tuvo los condimentos necesarios para asociar al acontecimiento con una moda y, como tal, representó un conjunto de tendencias de consumo durante un tiempo determinado. Pero en algún punto, aquel negocio fue ajeno a las marcas deportivas, cuyo foco ha sido desde siempre acompañar al deporte en sus múltiples disciplinas.

En la actualidad, uno de los segmentos de consumidores más atractivos para la industria tal vez sea el universo de los runners, o corredores amateurs, que invaden parques y plazas de todas las ciudades. Además del crecimiento constante y sostenido, el nuevo fenómeno tiene la particularidad de ser practicado por un público amplio y diverso, en edad y género, que representa un atributo invalorable para las marcas. Y si bien impactó de lleno en las firmas deportivas, también reporta beneficios en sectores que a simple vista nada, o poco, tienen que ver con el mundo del deporte. 
En apariencia, el running es una actividad con bajas barreras de ingresos, incluso gratuita, que sí requiere de mucha constancia y, en el peor de los casos (para el agente de consumo híper racional), un calzado adecuado para evitar lesiones. Sin embargo, el mundo de los negocios ha lanzado al mercado un abanico de productos accesorios, conformado de gorras, relojes, pulseras identificatorias, brazaletes, apps y GPS, entre otros, que todo runner mira con deseo.

Invasión de corredores


Las carreras, o carreras de calle, son el modelo más acabado de un mercado con enorme potencial de negocios. La Maratón de Buenos Aires, la más emblemática en el ámbito doméstico y tal vez de América del Sur, se inició en 1984 cuando 18 seres extravagantes completaron los 42,195 kilómetros tras girar tres veces alrededor de un circuito improvisado entre las avenidas Sarmiento y Dorrego, de Ciudad de Buenos Aires. En 2003, con un despliegue mayor de organización, fueron 900 los participantes y desde entonces su convocatoria no ha dejado de crecer a una tasa muy optimista: 7.225 corredores hubo en 2011; 8.135, en 2012; 9.100, en 2013 y 10.335, en su última edición.

De las casi 100 carreras por año, en cualquiera de sus distancias, que se realizan en la Argentina, durante 2014 hubo alrededor de 400.000 inscriptos y se estima un crecimiento de 20% para 2015. A ello debe sumarse un importante número de corredores amateurs, cuya práctica es parte de su rutina, que nunca han participado de una carrera, pero también forman parte del mercado para la industria. Allí dicen presente, del lado de la oferta, tanto las empresas que se vinculan de modo directo con la actividad deportiva como las que no, pero buscan ser identificadas como acompañantes o impulsores de un modo de vida saludable.

Marketing, moda y nuevos hábitos 


Antonella Clausi, docente de la Licenciatura en Comercialización de Fundación UADE, apela a la existencia de estudios que revelan la tendencia decreciente en niveles de sedentarismo con una migración hacia el consumo y hábitos de comportamiento saludables. "Es por ello que para las marcas es una oportunidad estar presentes como sponsor, ya que les permite vincularse con las personas en un contexto saludable y de esparcimiento, no relacionado con una actividad meramente comercial".

Desde su mirada académica, Clausi opina que las marcas deportivas utilizan estos eventos para estar en contacto directo con su mercado objetivo, al tiempo que apuestan por sus diferentes productos. "Es muy distinto el perfil de personas que corren las competencias de 5K, 10K e incluso 15K, al de aquellas que concurren a una maratón o media maratón, y eso implica adecuar la comunicación acorde al tipo de evento para lograr una segmentación precisa.

"Si bien no lo vemos reflejado de manera directa en las ventas, desde la marca Powerade sabemos que el running es un canal validador y es por eso que buscamos estar presentes en aquellas carreras icónicas que suceden en todo el país y acompañar a los deportistas en disfrutar de una hidratación adecuada que les permita tener una mejor performance", sostiene el director de Marketing de Coca?Cola, Stephan Czypionka.

La marca de origen francés Salomon fue imaginada en sus inicios para desarrollar artículos deportivos de montaña y así fue como se posicionó durante más de 50 años. Sin embargo, durante la última década el running se ha convertido en un negocio de suma importancia, tanto que gran parte de los productos que se comercializan dentro del país corresponden a las categorías de carrera de calle y carrera de montaña.

Entonces surge como incógnita si la aparición de este fenómeno es el resultado de una estrategia premeditada y muy bien ejecutada desde la industria, o si se trata en cambio de un subproducto de los hábitos sociales que viven en constante renovación y a la búsqueda de nuevas experiencias, pero que de ningún modo inhibe el reconocimiento a la capacidad de la industria para leer e interpretar estos patrones de comportamiento y convertir un mercado potencial en uno real y en crecimiento.

"Salomon incursiona en el running en 2005 con Mountaing Running, con calzado e indumentaria para correr por la montaña y de a poco fue incorporando otras disciplinas que actualmente mantiene, como el trail running y el running", cuenta su responsable de Marketing, Luciana Iudice. "Si tomamos en cuenta las temporadas de verano e invierno locales, entre 70% y 80% de nuestros productos son para running y trail running. A escala mundial, calculamos que el negocio es de 60%".

Por su parte, la línea de productos para running que la japonesa Mizuno vende en la Argentina representa 95%. Fermín Amézqueta, responsable de Marketing de la marca en el país, dice que "desde el lanzamiento en 2012 hasta la fecha, hemos hecho hincapié en el desarrollo de tecnologías aplicadas a la corrida, que es donde se puede mostrar con mayor detalle la diferencia de producto de esta marca con las otras del mercado".

La carrera de las marcas


En 2013, a escala mundial, Adidas incrementó sus ventas en 17% solo en el segmento del running, mientras que Nike, también a escala global, facturó US$ 4.623 millones en esta línea de negocio durante su último ejercicio y creció 8%, quedando solo detrás del fútbol y del básquet.

De acuerdo a datos aportados por la consultora de estudios de mercado Kantar Worldpanel, en el país la venta de zapatillas de running, el producto más emblemático de los corredores, equivale en unidades a 18% de la venta de calzado deportivo y a 22% en facturación. Allí, en el mercado específico de zapatillas para corredores, las marcas se disputan por la conquista de los consumidores con cierto equilibrio de la balanza. Nike lidera el segmento en volumen y facturación, con 17,5% y 23,3%, respectivamente. Detrás, muy juntito, figuran Topper (14,8% y 13,2%), Adidas (11,6% y 14,1%) y Reebok (11,8% y 13,8%).

Pero las marcas no solo acompañan a través de artículos para la práctica deportiva o del esponsoreo en las carreras; también han sabido interpretar que, en su segmentación, el mercado de corredores amateurs, al igual que el de profesionales, tiene la necesidad de mejorar su performance. Desean ver los resultados de su esfuerzo y miden tiempos, calibran entrenamientos y optimizan el rendimiento. Por ello, hay una inversión destinada al desarrollo de nuevos diseños y tecnologías que permita superar el desempeño de sus consumidores. Así es como Salomon realiza los prototipos en colaboración con atletas de elite en su laboratorio localizado en Francia, donde "se toma en cuenta las necesidades, se busca mejorar en tejido, en menor peso, menor fricción, etc.", señala Iudice.