El marketing de la obesidad

Estados Unidos se lleva el primer premio en cantidad de ciudadanos obesos. La culpa se la lleva el marketing de la comida que hacen de los productos malos para la salud sorprendentemente tentadores. Las cifras no mienten: uno de cada tres estadounidenses es obeso; uno de cada seis niños también.

Pero lo cierto es que los anunciantes no tienen ningún interés en engordar a sus consumidores. En realidad, están preocupados por la epidemia de obesidad: saben que no es sustentable tener un negocio que dependa de esa variable. El mayor obstáculo, entonces, es cambiar el modelo. Lo que hoy hacen es promover productos que son altos en calorías, en azúcares y sales que son fáciles de consumir y de conseguir en cualquier lado. Desde el lado del marketing se ha hecho mucho por ofrecer porciones más grandes porque es más redituable. Sin embargo, existen alternativas más saludables, como frutas y verduras.

¿Lo mejor? Es posible hacerlo y, al mismo tiempo, aumentar las ganancias de las empresas. Si se utilizan promociones para tentar con galletitas, ¿por qué no con frutas? Si el cliente tiene la sensación de llevar más por el mismo precio se lo instará a comprar saludablemente. Además, según varios estudios, si productos frescos y saludables ocupan más espacio en la heladera, la gente es más propensa a consumirlos. Por otro lado, comer sano no necesariamente significa no se necesite moderación. Que tenga poca grasa no significa que sea baja en sodio, por ejemplo, o que ayude a bajar de peso. El jugo de manzana tiene más calorías que la Coca-Cola pero la gente lo considera más saludable.

Y si piensan eso, comen más, consumiendo de paso más azúcares y calorías. El packaging es importante a la hora de “vender†la comida más saludable. Si se elongan los paquetes se los pueden percibir como más grandes, aunque sean más chicos. Así, el público acepta porciones más pequeñas de manera gradual y sin resistencia. El valor nutritivo es uno de los últimos aspectos que los consumidores evalúan a la hora de la compra. El gusto, el costo y la conveniencia son factores motivadores de la compra.

Tal vez por eso las campañas para consumir productos saludables casi siempre fracasan: la salud no motiva a nadie, menos a los adolescentes y niños. Sin embargo, cuando son las celebridades las que avalan los productos, la historia cambia. No se trata del producto sino de promover estilos de vida más sanos. Se puede comer más saludable apelando a la protección de animales o a un mejor sabor. Los especialistas dicen que esta perspectiva puede ser la mejor porque implica cambiar hábitos progresivamente.